继今年3月传出新版52度五粮液(以下简称“普五”)要提价后，又有酒企上调了自家产品的价格。近日，酒鬼酒发布了最新的价格调整措施，旗下核心高端产品内参酒价格上涨至1499元(人民币，下同)，这已经与53度飞天茅台的建议零售价持平。实际上，国内白酒市场已逐渐整体趋向高端与次高端化，通过提价来塑造品牌高端形象则是酒企的常用打法。

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“打高卖低”

据尼尔森数据，目前中国高端白酒的销售增速为37.3%，远高于整体白酒8.5%的增速，次高端和高端化白酒展示出较强的竞争优势。在茅台占据国内高端白酒市场份额超50%的情况下，其他知名酒企纷纷加快了高端化步伐。

3月，在成都举办的全国糖酒会商品交易会上，沱牌酒业对外界表示，2019年舍得酒业将推动沱牌品牌及产品的全面升级，在品牌塑造上，进一步巩固沱牌的中国名酒地位;在发布提价后的新款“普五”时，五粮液集团副董事长邹涛也曾经对外喊出“坚定不移推进五粮液价值和价格的回归”的口号;水井坊则与近期宣布公司的经营重点放在典藏这一高端酒品，希望打造公司高端形象。

在山东温和酒业总经理、白酒营销专家肖竹青看来，品牌的高端化是所有白酒企业追求的梦想。他告诉时代财经，对白酒企业而言，无论是为了提升品牌形象、拉动业绩，还是拓展市场份额，高端化都是它们的一项重要策略。“高端酒可以提升整个企业的价值定位，比如沱牌酒此前一直给消费者一种较为廉价的感觉。为了提升沱牌酒业的品牌形象，他们创立了舍得股份，现在沱牌的低端酒以沱牌为主，中高端则以舍得为主。”

尽管在产量和销量上高端酒在各家酒企的占比并不高，但这一品类对于整个企业的营收和利润贡献却非常大。

以刚刚发布2018年财报的泸州老窖为例，2018年泸州老窖营收130亿元。其中，增长最快的就是高档酒产品，营收达到63.78亿元，毛利率超过90%，同比增长37.21%，远高于其低档酒品8.3%的增速。

一些二线酒企凭借向中高端市场的发力，也直接拉动了自身的业绩增长。

舍得酒业2018年报的数据显示，公司总营收为22.12亿元，其中中高档产品实现营收17.89亿元，同比增长28.3%。

此外，品牌高端化也是酒企拉伸高端产品心理价位，从而促进相对低价产品销量的“打高卖低”、扩大市场容量的手段之一。

肖竹青告诉时代财经，每个厂家都希望扩大高档酒的占比，并且给消费者营造“喝不起茅台还可以喝茅台迎宾酒和茅台王子酒，喝不起酒鬼还可以喝湘泉”的感觉。如果整个企业形象都很低，其市占率和利润会受到影响。

与此同时，以茅台为代表的高端白酒在市场的稀缺，也为各家酒企的高端化战略留出了空白，带来了曙光。

申万宏源在今年4月发布的研报称，整体来看，茅台普遍缺货，价格强势;受益于茅台缺货和价格向上的情况，五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移。次高端白酒多稳中向上，备货充足，不同品牌表现分化，名酒集中趋势明显。

提价

今年以来，“涨价”一词贯穿了整个白酒行业，多家酒企纷纷上调价格，市场逐渐形成一股“涨价风”。涨价正是白酒企业让自己向高端化升级、靠拢最为直接的手法之一。

除了五粮液、酒鬼酒外，泸州老窖等酒企也在今年对价格进行了一番调整。

今年1月，泸州老窖52度国窖1573经典装500ML的零售价则从969元上调至1099元，38度国窖1573经典装500ML零售价则上调至799元。4月初，泸州老窖还宣布对百年泸州老窖窖龄90年产品的价格进行调整。其中窖龄90年52度终端零售价上涨至548元/瓶。

白酒企业的提价已下延至腰部产品，他们希望通过腰部产品承上启下的定位，进一步提升和夯实整体品牌形象。

对于酒企的提价策略，白酒分析师蔡学飞认为这是在目前中国消费升级、次高端白酒扩容趋势下，企业发展的必然结果，“价格是品牌价值的一种体现。品牌权重增加，变相的对价格提出更刚性的要求。”

不过需要注意的是，价格上的加法，并不一定就能拔高酒企的品牌价值。

蔡学飞补充道，中国白酒除去个别品牌，大多数都还是价格导向，消费者对于价格很敏感，不一定能够接受价格的上涨，企业在提价进行品牌升级的同时也要小步快跑、配合相应的控价举措。

肖竹青则指出，酒企在提价时要掌握供需平衡，防止过度压货。高端酒一定要控制好供给量，才能营造出一种供不应求的紧俏感，以保证价格的刚性，“供不应求价格才会上涨，供过于求价格就会下跌。如果提价不成功，就会影响酒企的信誉，而提价对于酒企的品牌力也有着很大的考验。”

梳理产品体系

相较于其他产品结构简单、定位清晰的白酒品牌，以五粮液、茅台和泸州老窖为代表的大型酒企的产品体系较为冗杂，现阶段他们通过涨价提升高端形象的同时，还在对产品体系进行梳理，重新提升品牌形象。

以茅台、五粮液为例，他们以产品组合壮大高端品类的形式拉高了整体的企业形象。

在长期战略规划中，茅台提出了品牌建设的“133战略”，即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

2018年，五粮液也提出“1+3”的产品战略，在强化普五经典大单品地位的同时，着重发展三个维度的产品：独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;全新的国际版的五粮液系列。

此外，去除低端冗杂品牌，减少其对于自身主品牌的稀释，这也是酒企夯实品牌高端化的手段之一。

今年2月，茅台集团全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务;4月，五粮液也下发多个通知，宣布停止旗下PTVIP等4个产品的22个规格的合作。

“贴牌、定制酒对于酒企自主品牌的伤害很大，剥离这一类产品能够提升整个大品牌在市场当中的高度，”蔡学飞对时代财经分析称。

借助国际赛事、会议和企业活动等进行品牌营销也是酒企提升品牌形象的常用套路。

2018年，泸州老窖成为澳网指定白酒，并借此频频在赛场亮相;洋河酒业在2018年与上合峰会达成合作后，梦之蓝系列也多次在相关重要场合出现。

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