大象转身，隐秘ZX部门靠什么实现百威英博颠覆性增长？

随着全球化浪潮，新技术正推动商业模式不断变革。消费者偏好的新变化，也令诸多全球化企业在积极寻求转型。“以全球应对全球”，立足全球市场参与竞争，即使是已居于全球啤酒绝对龙头的百威英博，也不例外。

一百多年来，百威英博就是在并购和转型的过程中发展下来的。如今，为布局未来，寻找全新的增长空间。百威英博在2015年成立了ZX部门。如今3年过去，这个部门做了什么工作？有什么成绩？对啤酒行业企业有什么经验可以学习？

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隐秘的ZX部门

2015年，百威集团设立颠覆性增长事业部，即ZX Ventures（简称ZX）。Z代表Zythology，即啤酒研究，X代表Experience，即体验。ZX通过开发精酿啤酒、电子商务以及品牌体验等新产品和新业务，为这棵行业常青树挖掘市场新潜力。

从名字可以看出来，ZX是个投资部门。其实，ZX设有几个不同的业务部门，每个业务本身就是一条增长渠道：特色产品团队，专注于精酿特色啤酒的开发和营销；自酿啤酒业务，积极在全球的自酿啤酒业务，推动细分市场的增长，培养消费者对精酿啤酒、对酿造工艺的热爱。同时，ZX还拥有品牌体验业务，不仅销售啤酒本身，不断优化相关的品牌体验并推进业务。

“在今天酿造未来”，一直是ZX的使命。ZX致力于成为企业的首要增长来源，始终坚持以消费者为中心，了解消费者，满足消费者，从而创造未来的良好回报。

相比于其他部门或者分支机构相比，ZX部门十分神秘，堪比苹果的汽车研发部门——动静虽然不大，却一直默默吸收人才，散发能量。

▲ZX Ventures精酿大师Leon Mickelson 带领来宾参观武汉精酿工厂

2014年，以打造出一辆能够颠覆行业的汽车为目标，苹果开始自动驾驶汽车项目“泰坦计划”。随后，苹果汽车项目便开始从其他苹果业务部门调集员工，135000名员工中，约5000人对自动驾驶项目工作或对该项目很熟悉。此外，苹果还招聘了一大批特斯拉员工等，甚至日前还挖来了特斯拉公司首席汽车设计师安德鲁。

一方面想要保持住原先领域的领先地位，另一方面又通过新布局，占领未来制高点，以保持其一贯的领先地位，这一点，苹果汽车研发部门与百威英博XZ部门可谓志同道合。

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试错中成长，ZX的得与失

2018年4月，上海啤开巴酒屋在被百威英博收购的一年多时间后停止营业。一时间，舆论纷纷指出，百威“搞垮”了上海最好的精酿酒吧。

开巴创立于2008年，是一个销售精酿啤酒的综合啤酒屋。收购开巴后，ZX Ventures为其追加了不少投资：增开了5家店，推出开巴的瓶装啤酒，还有一系营销，致力于把开巴打造成啤酒界的星巴克。

原来的金属和木制的座椅换成了沙发椅，座位总数变少且不能移动；原本供应以比利时风味啤酒为主的上百种精酿啤酒，后来变成只卖属于百威英博集团的16种啤酒……开巴的倒闭过程是有据可查的，与ZX的错误决策离不开。

这也不是百威英博第一次开酒吧失败了。

2014年，百威曾在上海开出了比利时收购的Belgium Beer Café啤酒屋品牌。经过声势浩大地在东湖路和嘉里中心开店后，Belgium Beer Café也在经营一年多后关门。

发现失误，即使止损，在错误寻找正确经验，在试错中成长，便是ZX的一大优势。正如鹅岛精酿啤酒餐厅（Goose Island Brewhouse）。

2017年初，ZX开设在中国鹅岛精酿酒吧餐厅，专注打造“精酿酒吧”体验，在保留鹅岛地方品牌特色的同时，还针对中国市场的实际情况略做调整。“美国品牌+中国本地员工+澳大利亚的国际酿酒大师”，这样的组合，可谓相当有趣。ZX希望把鹅岛打造成为一个全球精酿品牌，并将其推广到包括中国在内的不同国家。

浸入式的、印象深刻的品牌体验，为消费者提供了解新品牌、新品类、新啤酒文化的通道。如今，鹅岛在北京和上海已经有9个酒吧网点，并计划明年在其他的城市也进行开拓。

在得失中进步，或许早已成为ZX团队的成功秘笈。

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国产啤酒，能从ZX身上学什么？

目前，百威英博拥有时代（Stella Artois）、百瑞马（Brahma）、贝克（Beck's）等全球旗帜性品牌在内的200余个品牌，业务遍及美洲、欧洲和亚太区30多个国家，并且在20个主要市场保持着第一和第二的位置。

虽在全球啤酒市场雄踞榜首，百威英博却一直在积极尝试新的方式，十分强烈的危机意识，体现出了一家百年老店的远见和魄力。

▲ZX Ventures打造的开巴系列产品

ZX Ventures的诞生，正是百威英博远见与魄力的一种体现。ZX与以消费者为中心的品牌体验，为诸多国产啤酒企业甚至白酒企业，上演了一出出“生力企业”、“活力营销”的生动案例，颇具借鉴意义。

考虑到今天消费者的需求，ZX部门关注的不仅仅只有产品品质，还深度挖掘品牌内涵，讲述好品牌背后的故事。

长远的目光+良好的前瞻能力，能够发掘目前尚不成熟但极具增长潜力的市场。因为消费者青睐特色与个性，希望笑容、场景和灵魂，喜欢独特有趣的产品，ZX认为精酿啤酒在中国将会是大势所趋。目前他们正在做的，是加快精酿啤酒的推广步伐，需要让消费者了解何为精酿。

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