随着中国经济的高速发展，2017年人均GDP超过9000美金，物质消费的日益丰富，信息科技的高速发展，消费理念、消费方式和消费主体也在快速的发生新的转变，大众分裂、小众崛起、个性消费、表达消费、情感消费、健康消费，正在不断挑战这个充满千篇一律、毫无个性、工业化、标准化的白酒消费时代。“醉翁之意不在酒”的消费者不再是单纯地买产品，也是在买服务，买信息，买故事，买体验，从“跟风消费”的大众化市场裂变出越来越多“适合自我”的小众化市场，而且越来越感性。

中国白酒面对的不再是“整体化一”的大众化消费者，“顾客成熟化”程度越来越高，他们比以往任何时候都更注重品质、服务、体验与健康，既崇尚名酒品牌，又关注个性消费，购物既要靠理性和逻辑，还要看心情、凭感觉。可以说，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消费阶段基本结束，个性化、多样化的消费时代已经开启。

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另外，随着理性消费、健康消费的转型与升级，禁酒令与酒驾的限制，以及进口烈酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等多酒种，乃至各种饮料的挤占和分化，必然导致白酒消费的频次和数量减少，重度消费群体也正在缩减，“存量市场”的缩减必将导致竞争更为激烈，成本提升也就意味着利润的下降。如果白酒不能顺应消费转型，及时补充“年轻消费群”，积极挖掘“增量市场”，中国白酒的未来不容乐观，至少不再允许约2万家白酒企业的并存发展，强者恒强是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在进行。

显然，中国白酒正在迈进到一个崭新的消费时代，如何把握正在发生的新型消费的趋势和特点，将有助于中国白酒行业的良性发展，有助于全国名酒与区域品牌共生共荣，有助白酒企业“重新发现”产品设计、市场营销、广告传播的方向与重点。

因此，本文尽量从多个维度分析中国白酒消费的十大转变，以及白酒企业的应对策略与方法，希望能对行业发展有所助益。

1.由质到量

十九大会议得出重大论断：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着人民生活水平显著提高，对美好生活的向往更加强烈。人民群众的需要呈现多样化、多层次、多方面的特点，在需要的领域和重心上已经超出原先物质文化的层次和范畴。

“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为，“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”，而是更为崇尚品牌，更相信“名牌=品质”，这种消费转变再次成就了名酒崛起的新阶段。另外，“喝好点”也不仅仅局限与“好品质”，还体现在“好的服务”、“好的体验”，以及“彰显不同”等多层次多样化多方面的特点。白酒需要从生活“必需品”变为非必需的、非标准的、让人感到开心的产品，这也意味着“大众化”正在面临“差异化”或“个人化”的挑战。由此可见，“由量到质”的消费转变，不仅是名酒品牌的专属机会，也是整个中国酒业适应消费转型的新机会。

我们相信，机会总是留给那些能够认真做好品质、创造“品质信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖龄、生态、手工等营销概念的良心企业，只有用心做好品质和服务，才能彻底解决“本地人不喝本地酒”的硬伤，构建品牌存活的根基，没有根基的品牌是不会长久的。信息时代，质量就是口碑，口碑是生命，诚实守信是“不加戏的营销”，也是最好的营销。

我们还应该相信“你若盛开，蝴蝶自来，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企业可以在品质与营销上“加戏”，也要“因人而异”，把握“度”，别“穿帮”，切忌“假戏”，即便是“假戏真做”也要尽快做到“真戏真做”。“谎言重复一百次就会成为真理”的戈培尔效应拼的是投机，这种“重复的力量”拼的是广告费，何况今天的消费者已经今非昔比，“非常勿扰”的辨识本领已经得到大幅度的提高。

2.由物到人

当“无酒不成席，无酒不成礼”这些约定俗成的规矩被逐渐打破，当白酒不再是生活(社交)必需品，当市场不再是“别人喝啥自己就喝啥”跟风消费，当越来越多的人开始厌恶千篇一律，强调设计感和个性化的时候，中国酒业惯用的大量生产大量消费(大单品模式)、产品标准化、渠道极致化、“像卖萝卜一样卖白酒”的营销还会像10年前那么有效吗?

如果购买白酒像“买萝卜”一样，那么消费者就不需要别人的看法和评价，也不需要获得别人的点赞、表扬和羡慕。既然白酒不是“生存所需的必要产品”，甚至不再是“参与社会(社交)所需的必要产品”，而是逐步成为“差别化、表现自我的产品”，那么白酒企业就应该“从产品到情感”、“从产品到服务”、“从产品到体验”、“从产品到健康”重新设计营销战略和打法，比如“9分钟送达”就不是物质的消费了，而是服务的消费了。

我们认为，中国酒业的市场营销能力在近10年来并没有得到太大的提高。究其原因，就是对“人”的不够重视，对“新社会新需求”不够重视，对十九大会议提出的“新矛盾”不重视，缺少应对“人民日益增长的美好生活需要”的具体策略与办法。

当方面便、矿泉水、速食品都高级化的时候，这就意味着人民的富裕和生活质量的提高，而同时也意味着大众被分化，分众已诞生，小众在崛起，虽然“物质消费”仍是重点，但是“感性消费”日益被重视，越来越“精炼考究”的消费者开始在乎心理上的满足感和精神上的快乐感。细看中国酒业市场，白酒企业能够为新型消费群提供这种满足感和快乐感吗，“强制大众化”的营销还能够引爆市场吗?

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