酒企需尽快适应当前环境，在调整和洗牌期完成超越，这首先需要变革，摆脱以往可怕的渠道和终端消耗战，尽快组建经销商或者核心终端联盟体，重新设计市场投入和利润分配机制。

不仅是茅台、五粮液，整个白酒产业将由之前的奢侈化、高利润向平民化、适度利润转移，以消化产能大扩张带来的行业危机。

白酒“黄金十年”的结束给中国白酒业带来一笔亟待消化的遗产：2012年，全国白酒累积产量实现1150.16万千升，白酒收入达到4466亿元。而这一实际产能与白酒发展规划相比无疑是个巨大的包袱。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，销售收入达4300亿元。

中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示，从产能这几年快速增长的情况来看，整个产业产能发展过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，才能度过白酒的寒冬，迎来下一轮健康发展。

“黄金十年”的另一笔亟待消化的遗产便是白酒的奢侈化。数据显示，贵州茅台10年来价格涨幅超过7倍，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，进而导致了白酒奢侈化的出现。

在受到市场和政策打压后，素有“高端白酒风向标”之称的贵州茅台，如今也低下了高傲的头。53度飞天茅台批发、零售价格已接近两年前。

杨成刚表示，面对宏观环境的变化，企业的发展战略要适应行业新的变化和发展，积极调整战略规划，原来过高过大的目标要降下来。

事实上，白酒企业为了应对目前的转型期，做出了相应的调整。贵州茅台就将今年的销售目标从此前的500亿元调整为416亿元，五粮液也将2013年利润增长目标从由2012年60%的增幅调整为30%。

“不仅是茅台、五粮液，整个白酒产业将由之前的奢侈化、高利润向平民化、适度利润转移，以消化产能大扩张带来的行业危机。”中盛咨询副总经理蒋茂宇表示。

拼命拉升产品价格、扩充产能占据市场，通过强势向经销商压货来扩大销量。这样的模式自2012年下半年一去不复返了。

在白酒行业资深人士、杜康酒业品牌顾问李克看来，旧的时代结束并不意味着行业一片哀鸿。“事实上每一次调整对白酒企业也好，还是此前广为诟病的烟草行业也好，都是一次机遇。不过新的形势下，游戏规则变了，玩法也变了。”

“在这之前，实际上白酒企业的玩法大多只有一种，规则也只有一种。”一位不愿具名的白酒龙头企业之一的销售负责人表示，就是拼命拉升产品价格、扩充产能占据市场，通过强势向经销商压货来扩大销量，但这样的时代自2012年下半年一去不复返了。

在苏酒集团副总裁王耀看来，白酒行业的这一轮调整首先要求的就是要将政务消费转为大众、商务消费;扩容式增长转为企业式增长。面对白酒行业出现的同质化竞争，酒企需要顺应新形势，拓展深层空间、渠道空间、平台空间。

中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，在各项政策对白酒行业不利的情况下，行业自身要大胆创新，不能仅仅依靠挤压传统渠道，互联网和移动互联网开启了新营销时代。

与白酒行业传统渠道增速放缓形成鲜明反差的是，包括白酒在内的酒水电商在2012年依然实现了翻番的高速增长。据易观的数据显示，酒类产品的传统零售发展速度放缓，网上交易规模呈大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。

此外，借助酒业证券化趋势，仅上海酒类国际交易中心就在2012年达到10亿左右的白酒产品发售规模。

“电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。”白酒行业营销专家肖竹青表示，在2013年成都糖酒会上，我们发现越来越多的酒企选择与电商合作及发售白酒证券化产品，而创新渠道、主动调整营销模式也成为酒企的主要选择。

为了推动营销创新，推动深度营销的发展，不仅五粮液近期设立了华东销售中心等更为接近市场的前沿指挥部，面临寒冬的郎酒也在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让5大事业部实现“准公司制运作”。

“2013年白酒企业被迫营销创新可能开启一个时代，即传统渠道与电商、证券化等创新营销并存，酒企营销架构更加前移的时代。”肖竹青认为，整个行业越发重视渠道变革，重视分销渠道、团购渠道、电商渠道的影响。

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