2013年白酒行业“寒意”袭人。五粮液14日晚间亮出了继皇台酒业后白酒行业的第二份中报。中报显示,上半年公司实现营业收入155.20亿元,同比增长3.12%,只获得个位数的增长;净利润增长15.24%,增长速度较一季度放缓3个百分点。加上此前皇台酒业告亏,白酒业的“寒意”在中报中逐渐释放。
业界人士称,相比一季度,今年二季度白酒行业更为困难,尤其是高端白酒市场,量价齐跌、库存积压已成为关键词。而终端动销的不畅传导到酒企身上则是经销商信心的下降和体系的不稳定。价格倒挂也导致经销商不愿打款,酒企发货量受到影响。业内人士预测,中秋节期间,高端品牌降价或将引发白酒价格战。
高端白酒降价后仍是销售主流
记者了解到,为了应对白酒业的新局面,茅台和五粮液等一线白酒品牌高端产品从去年至今价格已大幅下降,同时使出浑身解数寻找新的增长机会。五粮液在7月下旬推出价位在200元至500元的3款名为头曲、特曲、特曲精选的,中端“亲民新酒”,以及在本月初以2.5亿元并购河北永不分梨酒业,着重打造30-100元、100-300元等中低价位的产品。而此前贵州茅台也将其中端产品“汉酱”和“仁酒”的市场零售指导价下调50%,从799元和599元下降至399元和299元。泸州老窖、剑南春、水井坊等二线品牌今年也在中低端领域频频动作,令中低端白酒市场硝烟四起。
不过,有业内人士认为,茅台和五粮液等一线品牌高端产品降价后,目前仍是销售主流。有分析人士指出,现在最难的是定位在800—1300之间的二线品牌高端产品,当茅台还是在1600、1700元左右,它们还有生存空间,一旦价格降变成1000元左右,这些二线品牌的高端产品就有风险了。毕竟,品牌效应在竞争时刻会表现出非常重要的因素。而中端产品销量比较稳定的有郎酒红花郎系列、剑南春52度、习酒1988等,不过销量相对没有太明显增长。
广东省酒类专卖局局长朱思旭表示,高端白酒还是有一定市场。他认为,高端白酒降价可以让百姓受惠,用更低的价位喝到好酒。以茅台为例,茅台去年和今年的出厂价都是819元,年产量也是2.5万吨,其实厂家的利润是没有跌过的,损失的是经销商的利润。去年春节时茅台价是2200元,今年跌到1200元。
降价战将引发多米诺效应
对于如今白酒扎堆中低端市场,朱思旭认为跟白酒处于战略调整期有关。一线品牌向中低端拓展,会引发“多米诺骨牌效应”。五粮液向下调,会侵占二线品牌如剑南春的市场;剑南春也要往下调,就占了泸州老窖的市场;泸州老窖也往下调,就侵占了郎酒和洋河的市场,洋河再向下调,就侵占了汾酒的市场。汾酒再往下,就侵占了各地方名酒的市场。“如果大家都降低成本,就会出现产品同质化的趋向。”他预测在中秋节期间,有可能会出现口感同质化的中低端白酒扎堆,引发价格恶性竞争。
为什么降价战可能会导致中低端白酒同质化?“因为当价格下降,利润下降,成本也必须下降,可能会用食用酒精来勾兑了。因为如果全都采用粮食发酵的话,价格是降不下来的。中低端产品激烈竞争,有些企业扛不住成本,质量就会跌下来,降到跌无可跌的时候就会死掉。”现在中国白酒行业已经产能过剩400多万吨,一场降价战引发的行业洗牌在所难免。
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