高端白酒行业的寒冬来了。正在召开的茅台五粮液白酒双雄经销商大会上，“高大上”们统统放下身价，打起“屌丝”主意，表示要做“老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒”。

飞天茅台价格“跌跌不休”

临近元旦和春节，高端白酒市场却是一片“静悄悄”。昨日，记者在多家经销商处了解到，飞天茅台的终端零售价大约在每瓶1100元左右。“又跌了。”离春节还有约1个月，某酒类零售商康先生面露愁云，今年以来，飞天茅台价格一直“跌跌不休”，且几乎“卖不动”。

“53°飞天茅台每瓶零卖价格是1158元，你要是按箱买是950元一瓶。”某烟酒专卖店内的店员告诉记者，今年以来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一直在下降。

“53°飞天茅台在中秋节的时候，每瓶进货价是960元，现在跌到915元，而52°五粮液进价每瓶已经跌到了630元。”从事酒行生意的钱先生告诉记者，因为茅台酒的价格一跌再跌，该家酒行已经停止对茅台酒的进货。

一家超市内，记者看到，各种品牌的白酒摆满了整个货架。营业员告诉记者，“如今茅台价格便宜了，而且货源充足，此时买最实惠了。”不仅是茅台酒，五粮液酒也开始了大幅度降价。“现在52度的五粮液酒不到800元，而且现在搞活动，买二赠一。”购买两瓶500毫升的五粮液赠送一瓶精装的小瓶五粮液。除此之外，剑南春、国窖1573等高端白酒也都不同程度的做起了打折促销的活动。

更具标志性的事件则是，在刚刚过去的“双十二”当天，茅台集团官网挂出抢眼的促销广告，500ml的53度茅台原价为1159元一瓶，活动期间推出9.9元线上秒杀抢购活动，全天共分5个时段开抢。

而两年前的此时此刻，飞天茅台的价格正坐上直升机扶摇直上，每瓶稳稳地突破了2000元。那么，两年中到底发生了什么?

消费被限“黄金十年”终结

“三公消费被限、塑化剂事件、禁酒令、八项规定厉行节约”，这是过去两年白酒行业的生存背景。这个曾经高高在上的“高富帅”行业正挥别过去的“黄金十年”，步入寒冬。

“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。

十年的黄金时期，白酒企业营收完全是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

而处于拐点中的今年，申万白酒指数累计下跌40.21%，步入单边下行通道中。统计数据显示，上半年白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。行业增速放缓的主要贡献，来自于高端酒销售的大幅下滑，随之而来的是，酒企方面的表现为业绩震荡。

根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示，今年前三季度营收总额为772.20亿元，同比减少3.26%;实现净利润276.53亿元，同比减少6.33%。

高华证券指出，过去十年，白酒行业高增长的主要动力来自政商消费。未来政商消费即使有所恢复，也难以再现高增长。就中长期而言，高端白酒不应对公务消费的增长寄予过高期望。

高华证券认为，新的增长动力将来自于中国可支配收入的提升：第一个动力来自中产阶层的持续扩大带动的中档酒消费市场的大扩容;第二个动力是持续扩大的富裕群体的消费替代政商消费。

“扩容、升价、高增长。”白酒营销专家柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。白酒业净利偏高，不断吸引业外资本纷纷进入，也造成了产能的快速扩张、过剩。

中国酒业协会副秘书长宋书玉认为，推动白酒产能过剩的三大因素分别是企业雄心、政府干预、资本加油。一方面，白酒行业技术和资本门槛低，在产品价格大幅度增长的情况下，各类酒企加快扩张步伐、产能不断扩大;另一方面，地方政府的经济指标、税收压力也推动了酒企的增资和扩张。

由此看来，如今的调整期对于白酒业来说正是一种“回归”。宋书玉表示，本次调整是解决被长期快速增长所掩盖的矛盾、弱化市场增长的长期风险，促进行业增长的重要调整。

经过2013年的调整后，高华证券预计，白酒行业的驱动引擎已经开始由政商消费和高端消费向中低端大众消费转变。未来中低端白酒的消费升级将成为行业发展的重要驱动力。

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