“‘三公消费’不喝茅台你说应该喝什么?”2012年两会期间，茅台总经理刘自力接受记者采访时做出了这样的反问。以茅台为代表的高端白酒成为“腐败酒”的代名词。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。

国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。而从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。

就在全行业在寒冬中摸索前行之际，另一白酒巨头五粮液在上周六表示，计划大幅调低其核心产品的售价。据悉，这也是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。

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五粮液普五降价超三成

上周六，五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定：五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶;此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，零售价降幅超过30%。

另外，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

为保障市场销售，此次会议上五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中，股份公司董事长刘中国担任小组组长，全面负责运行工作。

“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉如此表示。

据悉，此次调整后，五粮液还将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时，五粮液还将全面落实既定的“消费者培育工程”，包括五粮液形象终端建设，启动“品鉴会”“五粮液文化大使推广”双驱动计划，实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措，以应对行业变局，进一步拉近与消费者的距离。

或将导致行业连锁反应

“五粮液是行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本执行董事沈萌表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。

“五粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

“不过茅台跟风降价的压力不大”，肖竹青认为，茅台市场供给量一年只有5000万瓶，且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。

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