一场关于酒水市场份额的争夺战正在鄂豫皖区域性中心城市——河南信阳打响，来自全国大大小小的白酒品牌在此短兵相接，以一种近乎“死磕”的方式瓜分着这座总人口只有800多万的城市。

一纸收购合同将这种“死磕”推向白热化。今年7月，五粮液、淮滨县政府、和君咨询和原乌龙酒法人张向阳达成“四方协议”，共同出资并购河南五谷春酒业，川军斥资2.55亿拿下51%的股份。

对于正处于困顿中的白酒业来说，这种探索既有可能为日渐焦虑的酒企打开一扇救赎的窗户，也有可能证明某条道路的失败：无论结果如何，淘汰都将继续。

加入这场“死磕”的还有企业行为背后的隐形力量，作为行业链条上极为特殊的角色，政府行为既催生了中国白酒业十年的荣光，也为其今日的困局埋下伏笔。

对于需要重新梳理“政商关系”的白酒行业来说，这种探索的关键在于：区域市场的死磕和背后的商业逻辑，能否为“把行政命令拉回到市场轨道中来”提供一个通道，让权力的行使者和资本的拥有者在一个更为朴素的环境中达成某种互利的交易。

冒险的收购

信阳位于河南省最南部，是鄂豫皖区域性中心城市。这里又被称为“南方的北方，北方的南方”，在饮食文化上当地人形成了喜欢“吃一点，喝一点”的习惯。

特殊的地理位置和开放的市场为全国的白酒提供了入驻的土壤。河南白酒行业观察家马斐告诉记者，“当地没有自己的主导品牌，所以民众愿意且比较容易接受外来的品牌，但忠诚度很低”。

就是在这样的背景下，五粮液加码了在当地市场的布局,这一收购模式与2013年8月份五粮液收购邯郸永不分离酒业几近相同。

这一并购在纸面上并无太多问题，但五粮液公告中对并购标的的模糊性介绍还是引发了市场质疑：公告中缺少对金谷春及其前身乌龙酒业关键经营数据的披露，而2.5亿并购一家地方酒厂，有明显高估的嫌疑。

针对金谷春和乌龙酒两个品牌在当地的销售情况，记者走访了信阳和淮滨两地30多家烟酒行调查发现，两大品牌在当地并不具备绝对优势：金谷春和乌龙酒都是定位为中高端的产品，主力价位为230元左右，但同一价位面临着茅台、泸州老窖、洋河、水井坊等多款产品的激烈竞争。

当地一位郑姓经销商告诉记者，“金谷春确实销售不乐观，经销商拿货的价位一般在180元左右，零售价格也就在210-230元左右，毛利率就很低”。

而在低端市场，在乌龙酒业的大本营淮滨县，乌龙酒面临着鄂酒和皖酒的双向挤压，“当地老百姓倾向于选择枝酒、稻花香、白云边、种子酒等外来低端品种”。

“乌龙酒在5年前还非常流行，口感也好，”一位当地烟酒行的老板告诉记者，“大约2012年左右开始走下坡路，外来品牌进来是一个原因，但主要原因还在于乌龙酒的口感发生了很大的变化，当地人一度怀疑其造假酒”。

一份《信阳白酒市场发展情况》的调研报告显示：“2000-2004年，金谷春在当地占有主导地位，2005-2007年鄂酒开始发力，占据主流”，经过几年的酝酿期，当地已形成“地产酒、省内酒和外来品牌三足鼎立之势”。

此外，乌龙酒2013年的准确产值也成谜，相关各方均三缄其口，五粮液相关负责人和金谷春总经理张向阳向记者证实，“3个亿的产值应该是一个比较准确的数字”。在知名白酒行业观察家欧阳千里看来，考虑到乌龙酒在当地零售终端并不具有绝对优势，如果数值准确的话，可能反映出其政务消费占比过高的现实。

欧阳千里指出，按照业内流行的估算一个县城白酒总容量的算法，“人均消费为200-500元，淮滨74万的人口估算，白酒总容量大约为1.4-3.5亿升左右”。

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