江小白、歪嘴郎、泸小二、毛小二、干一杯……越来越多的白酒企业推出了小酒，以应对当前白酒行业业绩下滑的局面。在刚刚结束的重庆秋季糖酒会上，小酒扎堆上市的现象与春季糖酒会相比，有过之而无不及。泸州老窖在推出泸小二的基础上继续加码小酒，而洋河股份也正在为一款青春小酒进行筹备，更有消息称茅台也要推出小酒产品。

种种迹象表明，在高端白酒遇阻的情况下，小酒已成为白酒的新出路。然而由于进入门槛低、投入大，众多白酒企业的进入也加剧了行业竞争，产品同质化严重、销售渠道和推广模式转变，使小酒在推广上面临着诸多挑战。

小酒定位发生转变

日前，《中国名酒大众酒发展蓝皮书》指出，通过对高端白酒品牌营收规模研究发现，2013年度高端白酒市场容量已经从2012年度将近1000亿元规模大幅度压缩至600亿元左右，而2014年高端白酒市场容量将进一步萎缩至450亿元左右。以2013年中国白酒5000亿元静态数据，2014年度大众酒规模可能进一步扩大至4500亿元以上，白酒真正的大众酒时代来临。

事实上，自国家出台八项规定限制“三公”消费后，高端白酒市场一度遇冷，茅台、五粮液、泸州老窖不惜大幅降价，以往抢手的高端酒越来越难卖。各大白酒企业业绩一路下滑，企业发展面临转型，走“亲民”路线已经成为越来越多白酒企业的选择。与此同时，80、90后年轻消费群体流失，也使得白酒企业逐渐意识到抓住小酒对于未来发展的重要性。

10月22日，酒鬼酒股份有限公司副总经理范震在接受《中国经营报》记者采访时表示，小酒市场早就存在，最早推出小酒的企业是北京二锅头，过去推出小酒主要考虑消费者的饮酒习惯，满足“喝不了一斤，可以喝二两”的消费者需求。但现在推出的小酒定位发生了根本的转变，转向年轻消费群体。

“无论是从酒瓶还是到酒体的设计，都体现了追求时尚和潮流的元素，其原因是引导那些喝咖啡、可乐长大的80、90后消费群体，防止他们真正成为主角后白酒出现断代。由于定位的转变，小酒在营销手法、产品开发的宣传、策划、包装，营销渠道等都发生了很大的变化。”范震说。

泸州老窖销售公司副总经理、博大公司总经理李小刚公开表示，80、90后作为白酒未来的消费人群，正在成为下一个10年中国酒业发展的主要驱动力。作为泸州老窖博大酒业未来几年的战略之一，泸州老窖将从产品理念、市场定位、价位等方面关注年轻消费群体。

白酒营销专家肖竹青表示，除了消费人群定位的变化外，小酒与高端酒相比较而言开始回归白酒的本质，而不像过去白酒用于商务宴请、贿赂送礼，从过去渠道驱动转向消费者驱动。同时，小酒的价格也不像过去那么便宜，二两装的小酒终端零售价格每瓶在18~20元，而过去小酒的价格基本在10元左右，低于10元的小酒很难有粮食酒，价格的提升使酒企在推广时，更加注重互联网时代下的体验式营销。

竞争加剧 渠道推广难度加大

目前市场上推出小酒产品的企业有五粮液、郎酒、西凤、稻花香、白云边、泸州老窖等纷纷推出小酒，抢占餐饮、大排档、KTV夜店、网络等渠道，市场竞争加剧的同时渠道推广难度也比较大。

范震表示，过去在夜店专售洋酒、啤酒的垄断局面将被打破，一些小酒开始进入这些渠道，在喝法上也不再是单纯的白酒喝法，而是可以勾兑和调制的酒，但在这个渠道的销量并不大。

对于当前各大酒企比较青睐的电商渠道来说，小酒在这些渠道的销量也比较有限。记者从淘宝上看到，销售最多的一家店铺30天销售100ml歪嘴郎销量为1631件，而江小白同时间段的销量最多的一家为923件，这还都是在有促销政策的情况下。在京东商城[微博]、酒仙网上，这两款小酒的销量要远远低于淘宝。

范震认为，上网的人群并不是喝白酒的人群，对于那些喝白酒的人未必有上网购物的习惯，这两个人群不是一个群体，交叉不是很大。三五年后，网络渠道消费者能占传统渠道消费者的1/10就已经很不错，那时网络渠道销售额将占传统渠道销售额的1/100。

肖竹青认为，由于小酒价格比较低，网络渠道的物流成本比较高，这也是网络渠道销量不大的主要原因。互联网渠道的广告效应要远远大于渠道效应，小酒更像是快消品，其销售渠道主要是餐饮、便利店、食杂店，其推广方式要像推广快消品一样，要铺货、做生动化陈列，渠道要下沉到最终端。

西凤古酒事业部副总经理邢海涛接受本报记者采访时表示，小酒渠道与传统白酒渠道有很大的区别，过去名酒主要集中在商务宴请、团购、酒行等渠道，现在由于消费人群的变化，渠道选择上更加注重其便利性，不过在推广上难度比较大，要完全颠覆过去白酒的营销手法。他告诉记者，西凤古酒小酒在哈尔滨市场推广前进行了大量的市场调研，当地有6530家便利店，33000家餐饮店，其中适合销售小酒的餐饮店有15000家，对这些餐饮又分为A、B、C三类，推广人员加上经销商的共80人实行地毯式铺货，而华泽集团收购的玉泉二两半小酒则有十几个人进行铺货。

“刚开始推广非常难，很多餐饮店不认小酒，业务员只能一家一家地说服，各种促销活动轮番上阵，有些便利店摆放在那里卖都不让。同时还要面对本地产酒的竞争，难度很大。”邢海涛说。

邢海涛表示，酒摆到餐饮店并不是最难的事情，而如何让消费者接受认可则是一个大难题。最初推广的时候，各种办法都想出来了，甚至促销员与消费者直接玩石头、剪子、布，消费者赢了就把酒送给他，类似的促销不胜枚举。这样持续了一年，市场终于有了起色，现在消费者比较认可。

代理商选择和利润分配是关键

除了终端推广的难度比较大外，小酒的代理商选择和中间利润分配也至关重要。邢海涛表示，不能选择过去经销白酒的经销商，他们习惯了传统的粗放式的营销手法，很难做到对渠道进行精耕细作，要找专门从事快消的代理商，同时还要找配送商负责配货。

邢海涛表示，在沈阳西凤古酒小酒选择的代理商是专做冷冻快消品的，这样的代理商比做快消品的更精细，由于冷冻产品比快消品对服务的要求更高，所以在做市场上他们更适合做小酒。厂家负责出台促销政策，代理商只管执行。

此外，在代理商选择好后，各个环节的利润分配也尤为重要。通过调查发现，街边便利店和餐饮店的老板对于利润低于50%的产品根本不愿意卖，而低于30%的基本就放弃推销。西凤小酒配送商的利润基本在10%左右，代理商的利润为15%~20%，终端售点的利润在70%左右。

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