投资要点

引言：2014年国内啤酒销量首次出现负增长，我们认为啤酒销量增速下降并不是偶然，未来低增速增长将成为常态；本篇报告以日美啤酒销量出现拐点后消费者口味偏好演变路径为起点，探究日美啤酒口味出现分化的主要原因，预判国内啤酒销量触顶后啤酒产品发展的方向。我们将很快推出《啤酒行业深度系列之(国内篇)—行业低增速，龙头品牌何去何从?》，敬请关注。

啤酒子行业中看好行业龙头青岛啤酒，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑，目标价65元，“买入”评级。(1)“1+1+3”战略明晰主副品牌定位；(2)定位年轻化高端化；(3)渠道微观运营高效，并建立“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”四位一体全方位的“互联网+”渠道；(4)另外啤酒行业低增速增长将成为常态，如果青啤仅以啤酒业务作为主营业务，公司必将忍受业绩平庸且单业务不足以支撑公司发展的痛苦，我们认为公司外延式扩张空间巨大且动力十足，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。

同时看好燕京啤酒，“西部扩张+产品升级”支撑业绩稳健，另外公司是唯一没有外资背景的啤酒企业，国企改革预期将逐步升温，目标价18元，“买入”评级。

“口味偏好革新”具阶段性，日本低浓度口味偏好趋势不改。研究日本人口增长率与啤酒消费关系，我们发现日本啤酒见顶后，口味偏好革新具阶段性，一般 20年消费者口味偏好会经历一次革新。依据人口增长率与偏好变化关系，我们将日本“口味偏好革新”分为二个阶段：

第一阶段(清爽型啤酒快速成长阶段：1980-90s):

60-90s 年啤酒消费完成量增，且90年代销量见顶时低浓度清爽型啤酒受到热捧；日本清爽型啤酒SUPER DRY 成为其国内最大消费单品印证我们的观点；

第二阶段(低浓度口味偏好趋势不改：2000s-至今):

日本啤酒消费量见顶后，啤酒产品朝低浓度、高端化、清爽柔和的方向发展且趋势不改，近期日本研究开发出新型啤酒，其中包括无麦芽浓度啤酒及果啤，且增速保持5%以上的增速，显示更低浓度啤酒渗透性较强，且逐渐替代普通啤酒。主力消费人群改变、健康诉求增强、高浓度高税收是日本低浓度消费趋势不改主因。我们认为日本低浓度消费主要驱动力有:(1)主力消费人群改变；啤酒消费主要集中于年轻消费群体，60-80s 啤酒主要消费人群是生于40-50s 的人，他们偏好高浓度口味啤酒；而生于60-70s 的人主要消费低浓度啤酒；而生于80-90s的人口味更偏好于低浓度口味啤酒。(2)健康意识增强；我们发现日本人均GDP 达到4万美元时，啤酒酒精摄入量开始下降，生活水平改善，主力消费人群健康意识增强，低浓度成为消费趋势;(3)政府高浓度高税收政策催化低浓度啤酒消费高增长；日本政府为限制酒精消费，对高浓度啤酒征收高税收。目前主力消费人群是生于80-90s 的人，低浓度消费趋势在这一群体中仍不改，我们仍认为主力消费人群改变、健康诉求增强以及高浓度高税收是主要驱动力，且未来趋势不改。

美国：高浓度精酿啤酒挤占标准型啤酒份额呈高速增长态势，且低浓度高份额稳定，消费口味小清新和重口味并存。按照类似日本啤酒发展阶段划分的逻辑，我们仍将美国啤酒发展划分为两个阶段。第一阶段:啤酒消费见顶，新一代消费者偏好低浓度啤酒。Bud light 和Coors Light 单品爆发市场总占有率达30%。第二阶段:重口味啤酒渗透能力提升，消费口味分化。从美国消费口味来看，近年来，高浓度精酿型啤酒消费占比提升较快，年复合增长率保持在10.5%左右，市场占有率达15%，显示高浓度精酿啤酒较强的渗透性。概括美国第二阶段口味偏好特征为:啤酒消费偏好分化为低浓度和高浓度口味，小清新和重口味并存。

美国啤酒消费口味偏好分化原因关键词：健康诉求、区域文化性及个性化叛逆心理。第一阶段:美国完成量增淡啤受到热捧，我们认为淡啤热捧的主要驱动力是主力消费群体改变，个性化及健康诉求增强，低浓度清爽型啤酒切合消费诉求。而第二阶段，美国啤酒口味演变路径并非是低浓度啤酒发展路径，我们认为主要驱动力有:(1)区域文化性；高浓度精酿啤酒主要是小企业生产商，且产品覆盖区域较狭窄，一般是本地企业，带有非常强的区域文化性，对区域文化的认同感带动高浓度啤酒消费增长。(2)年轻群体个性化、高品质需求及对垄断企业的叛逆心理驱动地方性高浓度精酿啤酒高速增长。

低浓度、多样化消费是日美啤酒见顶后口味变革主要方向。从日美第一阶段啤酒口味发展情况来看，我们总结得出低浓度、多样化消费是日本啤酒见顶后口味变革主要方向，且具体到啤酒产品来看，生啤代替熟啤酒是产品消费方向。另外，果啤及酒精类饮料逐渐渗透到低浓度啤酒，是啤酒口味未来发展方向，个性化、年轻化是啤酒消费主要驱动力。

风险提示：成本大幅度上涨、食品安全问题、国外巨头加剧竞争。

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