9月中下旬，牛栏山对经销商发出通知，要求牛栏山陈酿42°(500ml*12)一批价不得低于120元/箱，据记者了解，这一款俗称“牛二”的低端白酒出厂价约为102元/箱，2014年全年销量达到了2000万箱。

巨量背后，则是低端酒普遍面临的问题——长期运作后出现的利润透明、窜货乱价等。2015年以来，牛栏山针对产品结构、市场问题进行了一系列的调整。中秋、十一双节前强令经销商上挺一批价，正是牛栏山品牌化打造低端产品，管控市场的一个表现。

三大原因促使牛二上挺一批价

据记者调查，作为牛栏山业绩的重要贡献者，牛二今年以来继续维持着销量的快速成长，其中北京市场的增长依然迅速，天津、山东、河北、山西等市场的规模也快速扩大，不过北京作为牛栏山的大本营市场，因为消费需求巨大，也成为周边市场窜货的目标所在。

据部分代理商反馈，上半年河北、天津等地牛二的一批价最低可达110元/箱，代理商每箱酒的利润不足10元，不过因为牛二的走量巨大，因此，即使低价窜货，代理商还是可以赚钱。不过随着牛栏山市场策略和生产的调整，牛栏山在旺季来临之前强令经销商上挺一批价。

有经销商告诉记者，牛栏山此前香河基地等迁建，一定程度让牛栏山的市场供应略显不足，这给牛栏山上调一批价提供了客观条件。当然，更重要的原因来自于牛栏山销售公司新任总经理申保营。

这位上任一年有余的总经理，据代理商反馈在2015年以来对牛栏山价格、渠道、窜货的管控尤为严格。“通知上要求牛二一批价必须达到120元/箱，低于这个价格供货，一经发现就取消代理资格。”有经销商告诉微酒记者，同时新任总经理还针对电商渠道进行了规范。

当然最重要的原因在于提升毛利率的内在动力。顺鑫农业的年报显示，2015年上半年牛栏山白酒销量同比上涨了18.82%，达到31.25亿元，但毛利仅上涨了1.03%。有代理商反应，牛栏山陈酿占据了牛栏山整体销量的大半壁江山，同样的，较低的毛利率也让牛栏山的母公司——顺鑫农业对其盈利能力有更高的要求。

牛栏山“2+6+2”格局初现

记者在调查过程中发现，此次牛栏山强令上挺一批价，在不同地区有不同的反馈，其中，北京作为牛栏山的重点市场，是此次上挺一批价的主要区域，有经销商告诉记者，牛栏山以不同标划分不同区域的产品，其目的在于防止窜货，如北京市区和郊区就分A标和B标，相应的，牛二市区A标产品一批价能达到118元/瓶，但是郊县的B标产品，此前一批价则有可能是113-115元。因为产品包装品质均一样，所以窜货问题也现实存在。

“牛二在山东市场的销量和价格都比较稳定，牛二一直执行的是130元/箱送一瓶大白瓶的政策，大白瓶价格大约是8元钱，除去这个费用外，经销商普遍会在120元-122元/箱出货。”济南市场的一个二批商告诉记者，目前牛二在济南市场市区销量约为4000万元，如果加上周边郊县，济南市场整体销售额可达亿元。“除了济南外，聊城、青岛这些地级市销量基本也能过亿。”济南的二批商告诉记者。

与山东市场相比，河北市场销量虽大，但是价格却并没有那么坚挺，牛二的一批价甚至曾一度低至110元/，“河北的货会向北京、山东等地低价窜，虽然牛栏山分区域在瓶身和外箱上面都有编码，但是这的确是现实存在的问题。”有代理商告诉记者，这也是牛栏山不断强令经销商保证一批价的一个因素。

不过和之前相比，牛栏山的外围市场正在崛起。据记者调查，在牛栏山规划的2+6+2的市场布局中，“2”里的北京自然是重中之重，占据了牛栏山1/3的销售量，天津的销量也达到数亿元之多。6个重点市场中，山东、河南、河北、山西等市场，牛二也基本成为地级市低端酒的主流产品。2015年牛栏山整体销售额超过60亿元，跻身白酒行业前五几乎没有悬念。

点评：

牛栏山作为一个低价位的畅销酒是市场共识，但曾经的黑土地、酒中酒霸都曾广受欢迎，如何保持价格体系不穿底，不断维系价格刚性，这才是一条可持续的发展道路!

牛栏山此番成功提价的关键在于:

首先，非饱和销售是提价的前提，市场本质上是量价平衡定律，大量渠道库存下的提价完全是掩耳盗铃，很多高端酒的厂家不断发布挺价政策，最后均成行业笑话都是明证。

其次，在品牌处于生命周期的上升期大胆提价是关键。一个品牌处于旺销兴盛期，提价会得到市场的认可，消费者、终端均能消化涨价压力，并给予正面解读。而一旦品牌势能不再，再通过挺价试图扭转局面，常常会加速溃败。

最后，挺价的战术安排是成功保障。区域之间供货量结构性平衡、大本营和外埠的产品区隔、窜货的合理管控，都从技术上保证挺价成败。

牛二此番挺价成功与其强大市场地位、合理控货保持市场饥渴度，同时对a/b标的区隔、各地供货量平衡都有很大关系，一句话牛二挺价并不能被其它品牌简单模仿，但各大酒企依然可以从中汲取牛二管理价格体系的经营智慧!

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