盛夏七月，酷暑难耐。整个高端白酒行业却笼罩在一片瑟瑟寒意之中。茅台酒厂此时高调启动百年系列纪念活动，多多少少有点给自己壮胆、给行业打气的味道。剥去成龙、于丹等明星大腕带来的喧哗与热闹，豪华仪式的背后，更多地透露出这个行业老大艰难转型的冷静思考。

好汉不提当年勇

茅台的辉煌，简直可用“罄竹难书”四个字来形容。

一百年前，茅台酒从贵州赤水河畔出发，车拉人背，跋涉千里，远赴重洋，在巴拿马万国博览会上征服世界赢得金奖，开启了一段民族品牌走向全球的百年传奇。

但所有的辉煌都属于过去。今天的茅台，和其他高端白酒一样，都面临着库存高企、销售跳水、利润下降的困难局面。

曾几何时，茅台酒紧俏到了“一瓶难求”的境地。以53度飞天茅台为例，市场价炒到了每瓶2600多元，仍然供不应求。但今天，一些网店的售价已跌破900元，降幅接近三分之二。

茅台酒只是高端白酒的一个缩影。包括五粮液、酒鬼酒、汾酒等，今年多只白酒股半年报皆出现业绩大幅预减，白酒上市企业自2013年开始的业绩低迷状况仍然在持续。

畸形繁荣须校正

对于业绩大幅下降的原因，多家知名白酒企业称，2014年，由于受宏观政策和市场环境的持续影响，公司高档产品销售下滑，导致公司产品毛利率下降。

2013年前的高端白酒行业，几乎可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”。但中央“八项规定”的实施和反腐败斗争的深入，使高端白酒靠“腐败”和“公款”过好日子的时光一去不复返。

作为高度市场化的行业，在经济环境没有大的变化的背景下，高端白酒理应不会有大的波动。但熟悉白酒销售的人都知道，近些年高端白酒与“公家”走得太近，公款吃喝成了高端白酒销额和利润的重要贡献力量。

高端白酒必须为此前的畸形繁荣“买单”。只有彻底告别依靠公款拉动的畸形发展，真正根植于市场个体消费，高端白酒才能走上健康发展的道路。

而今迈步从头越

最火爆的时候，有人甚至提出茅台应定位于“奢侈品”，只涨不跌。但今天的茅台集团不再提“奢侈品”一说，而是将普通茅台酒定位为商务消费、家庭消费、个人消费、大众消费。

公款吃喝造成的畸形繁荣，一度迷住了许多酒企的眼：定位高端、定价高昂、定向高层。“八项规定”执行以来的市场表明，尽管有“无酒不成席”的文化传统，但我国居民的收入水平，还不足以支持如此高价的白酒消费。

当头棒喝式的市场严冬，让一些企业开始理性回归。茅台下调旗下多个子品牌终端价，最高降幅超过50％；五粮液推出三款新品，价格集中在200元至480元之间；泸州老窖也认为，中端产品是公司的强项，今后将主推这些产品。

阵痛之后是新生。今年一季报显示，贵州茅台的业绩出现微增，说明转型取得成效。分析人士指出，以茅台、五粮液为代表的高端白酒持续去库存效果显现，中秋旺季之前的低库存也增强了经销商信心。随着转型深化和即将到来的三季度消费旺季，部分酒企下半年的销售有望得到改善。

新华网

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