从2014年4月开始，茅台集团习酒公司瞄准不同层次的消费群体及宴席活动，在贵州省内及个别省外市场陆续推出“习酒喜万家，快乐你我他”“老习酒，老朋友”“金榜题名时，习酒伴你行”等一系列“你办宴席我送酒”促销活动，并配以大力度的广告宣传。截至记者发稿时，促销活动还在各市场继续进行。

面对习酒在此轮活动中大量的宣传以及超长的持续时间，行业中也出现了激烈的争议。记者近期专门走访了贵州市场，针对行业中提出的的“增益是否明显”“品牌是否贬值”“渠道是否破坏”等质疑，进行深入的了解和分析。

促销：广告多、时间长、服务好

记者到了贵州发现，不管是高速路上的广告牌，还是在名烟名酒店、餐饮店、超市，习酒“你办宴席我送酒”的广告宣传随处可见。据当地消费者介绍，从今年春季开始，习酒这样的宣传攻势就已在贵州省内展开。

记者来到贵阳市枣山路上的一家习酒专卖店中，店内正张贴悬挂着“金榜题名时，习酒伴你行”活动的各类宣传资料。活动优惠力度比较大，宴席数量在6桌以上15桌以下的，订购十年（178元/瓶）、十五年（318元/瓶）五星习酒，按照一桌一瓶的标准，可享受每2桌赠1瓶相同产品的特惠；订购窖藏1988（580元/瓶）、窖藏1998（360元/瓶）、金质习酒（198元/瓶）、银质习酒（108元/瓶）、金品习酒（128元/瓶），在一桌一瓶的标准下，享受3桌赠1瓶相同产品的特惠。

销售人员介绍，在活动期间，消费者可以通过品牌代理商参与活动，也可直接向厂家提出要求，享受同样的促销优惠和服务。作为企业自主操办的促销活动，在宴席当天，习酒公司会专门安排工作人员到达宴席现场，对酒水的配送、保真提供服务。在宴席开始之后，工作人员以实际开餐桌数和开盖瓶数进行严格的赠送。活动结束之后，购买者对赠量进行确认，并对服务打分。

不过，当记者故意表示想购买一些产品作婚宴用酒而与升学无关时，一名销售人员向记者没有关系，同样可以享受优惠：“虽然现在的促销活动是以高考为主题，不过你依然可以享受习酒的促销优惠，买了用在婚宴也没有问题。”据这位销售人员介绍，“金榜题名时，习酒伴你行”活动主要目的是优惠个人团购的消费者，与之前“习酒喜万家，快乐你我他”“老习酒，老朋友”等活动类似，促销力度和内容也大同小异。习酒以各种主题开展的优惠活动，已经持续了半年。

质疑：习酒是不是有点过了？

面对习酒此次长时间的大力度促销，行业内出现了多种看法。

“习酒如此大规模、高力度的促销活动，实为抢占其他酱酒品牌在当地市场中的份额。”贵州湄窖董事长陈长文对记者说道，“习酒想要实现这样的目的，简单依靠大力促销是不行的。”陈长文认为，目前在整个酱酒板块中，茅台高高在上，红花郎低价窜货，国台深度调整，领酱国酒尚未成势……酱酒市场充满机遇，正是“乱世出英雄”的时机。但是，在长时间的低价促销带动下，习酒之前对窖藏系列的品牌打造可能会贬值，企业利润也可能会被破坏。

一些市场人士对此表示担忧，因为这样的促销会渠道秩序造成破坏。“长期的大力促销可能让消费者对产品的‘新’价格形成认定和依赖，当促销活动结束后，企业暂时抓住的市场也可能很快消失。”贵州德顺源集团董事长李长江对记者说，“卖得多，返利也会变多，如果经销商在价格控制上出现什么问题，销售平衡很容易就被打破，那时候，比销量是否增长更让习酒担心的，可能就是原本正常的市场是否会变得混乱不堪。”据记者了解，参加此次促销活动的产品几款是习酒公司目前主打和畅销的产品。

还有行业人士指出，长期大力度促销也将会降低渠道和消费者对于该品牌价格认知，最后甚至形成不促不销，价格逐渐走低的恶性循环。就目前习酒在该市场的情况而言，由于有厂家的促销品作为利润补偿，目前经销商的利润并没有减少，可能还有所增加。但是在长期的促销过程中，经销商和消费者便会逐渐接受了较低的价格。一旦促销活动结束，产品价格恢复原价，经销商和消费者可能很难接受。那时，经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的低价促销来赚取销量。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，销售天平将会失衡，先前通过促销获得的市场也会逐渐流失。

“行业洗牌正在进行，白酒市场的争夺尤为激烈，大力度的促销活动必将在一定时期内广泛存在。”贵州五星酱酒全国运营中心总经理周伟说，“操作失误的过度促销极易导致品牌在市场中猝死，这并不是单纯的战术错误，它最根本的症结是在战略方面缺乏全面、长期的发展眼光。”

猜想：品牌转型、产品调整？

除了质疑声外，行业中还出现了一些对习酒促销背后真实用意的猜想。

品牌转型，带动大众消费？

对于2014年的白酒行业来说，“一切围绕消费者”是各酒企提及最多的口号，企业的品牌价值也开始从高端向大众转型。从习酒的整个营销策略来看，此次促销对大众消费的拉动，是不是对其品牌价值转型的谋划？

在2014年习酒经销商大会上，习酒公司董事长张德芹就品牌、品质、腰部与服务反复提及。而这样的话也出现在了习酒销售公司副总经理胡波口中：“对内我们在优化重组管理体系，对外我们更需要强化营销体系。目前这一系列市场营销策略的调整，除了让了产品迅速动销外，还要让更多消费者快速、长期地理解习酒产品的较高性价比和较强品牌力。”

据了解，在以前很长一段时间里，习酒的产品主要是五星习酒、银质习酒、金质习酒等200元以下价位的中低端系列，品牌定位稍偏低端。2011年，习酒正式推出窖藏系列，并以次高端的形象和价位，打造习酒新的品牌形象，提升利润空间。2012年，习酒销售额达30亿元，窖藏贡献超过15亿元。随着高端消费的退潮，习酒在经济型白酒上的品牌价值需要再次提升。

此次习酒开展的促销活动，不仅在价格上传递出品牌的“合大众”意义，而且从长期的宣传中提升品牌的影响力。“消费者对于好酒的概念很直接:品牌好、价不贵。在消费越来越理性的今天，品牌往往变成了消费者的首选条件，如果再辅以超性价比的价格，这样的“经济型”产品，不但不会降低品牌价值，还会让产品更受好评。”白酒营销人士铁犁说道。

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