面对中国白酒行业十年来最大变局，五粮液的转型突破是全方位的“组合拳”，在调整产品结构的同时，更大刀阔斧地对营销机制体制进行变革。五粮液重新塑造中国白酒业竞争的战法，以创新驱动，化危机为契机。

今年8月8日，五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会举行，此次五粮液直分销模式的核心就是广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。

五粮液此举正在颠覆传统渠道模式。实际上，为夯实行业领先优势，近年来五粮液积极创新营销思路，推进体制改革，转变增长方式。在行业内率先推行营销机构改革，总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部等部门以及在全国设立七大营销中心，快速提升市场反应能力。

以市场为中心

去年12月18日，五粮液集团公司董事长唐桥在五粮液第十七届1218厂商共建共赢大会上表示，创新首先是观念的创新，在白酒行业竞争格局处于重大变化的时期，谁能够迅速调整思路，改变市场运作模式，谁就可能在调整中取得先机，把握竞争的主动性。因此，我们必须主动贴近市场、贴近消费者，在观念上进行根本性的改变，为提升顾客美誉度和忠诚度而努力。

而五粮液也正是从四个方面加快创新驱动，首先就是创新观念。五粮液认为，酒业方面，供需关系已经颠覆，过去是供不应求，现在是供大于求，因此必须树立市场为主导的观念，加强市场管理、维护和运作，开创全员营销新局面。多元化方面，过去依靠主业，现在必须面向市场，有进有退，找准市场定位，加强对市场和目标客户的研究。

走进市场、走进消费者，这就是五粮液人在理念上进行的重要转变。唐桥多次在内部会议上说，过去我们是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。他要求必须从上到下树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。

另一方面，公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产，到财务支持、物流配送和售后服务等都必须贴近市场，做到全心全意为市场服务。

正是基于以市场为中心的观念创新，五粮液开始从“名酒”向“民酒”的调整。2012年6月25日第二届中国白酒领袖峰会上，唐桥旗帜鲜明地表示：“行业的发展方向，最终会回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比。五粮液作为酒业大王，有责任让老百姓喝上好酒。”

五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前和未来几年的白酒消费将从政务消费向商务消费、大众消费转型，民众将是关注焦点，五粮液有责任、有实力也有能力让普通老百姓喝到优质好酒。另外，中价位产品拥有最广大的消费群体，做强做大中高价位产品，是五粮液新的增长极。

2013年推出五粮液低度系列产品——35度、39度、42度五粮液。中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉在解读当前白酒消费趋势变化时认为，随着人民生活水平的不断提高、理性饮酒意识的增强，带来饮酒习惯的改变，白酒低度化已成为白酒发展的必然趋势。

有业内人士还表示，五粮液推出低度系列产品，除了希望引领白酒低度化趋势外，也是发力年轻消费者市场以及海外市场的表现。毕竟这样的度数符合年轻消费者的喜好，也是与国际蒸馏酒度数接轨的。

五粮液也意识到，在酒业方面，公司在产品设计上有所创新改进，但还需加大力度沉到市场，不仅贴近当前的消费群体，更要认真研究“80后”年轻人的消费喜好，把握“80后”的市场定位。

刘中国在去年12月18日的厂商共建共赢大会上就提出，要尊重消费者，以市场规律引导指挥经营活动。他说，近年白酒行业营销方式的千变万化激发了二三线品牌的复苏，同时助长了非理性营销与恶性竞争的泛滥。消费者在概念战、营销战、价格战中疲惫不堪，回归理性消费已成为消费转型的趋势。

“市场的规律决定经营的优劣，而经营的优劣决定效益的大小，市场在资源配置中起着"决定性"的作用。”刘中国表示，公司将充分重视消费者的消费习惯、需求、场所、目的的改变，找准真正的市场在哪里、消费者在哪里，消费需求是什么，摸清楚经销商营销过程中的差异化需求。统一认识，决策上科学理性，行动上真抓实干，主动把市场变化作为新的增长动力，通过创新强有力地解决执行中、发展中存在的问题。

刘中国还表示，要贴近主流价值观，重塑行业的企业形象。行业价值观的缺失，使白酒企业缺乏责任与现代意识。基于这种判断，我们认为，五粮液能不能独树一帜、再造辉煌，从某种意义上讲就是为改变整个行业形象所作的贡献有多大。

2014年，五粮液在行业形象、产品质量、商业信誉、营销模式、文化传承等方面，与社会和消费者增强沟通互动，树立责任意识、大局意识与现代企业意识，关注社会发展趋势，倡导主流价值观，积极参与到社会活动中，构建新型的白酒企业与产品品牌形象，改变公众已经固化的白酒高端产品与社会不正风气之间的联想，改变白酒与不良生活习惯、不健康生活方式之间的关联，为实现企业形象与产品市场占有率提升奠定重要的软实力支撑。

创新营销机制

在理念创新和产品结构调整之后，就是如何执行下去，从组织上保障五粮液公司整体营销水平和品牌打造能力的提升。针对公司过去以产品为中心的营销体制，五粮液启动了颠覆式的营销体制改革。

2013年，五粮液在行业内率先推行营销机构改革，在总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价格管理、过程监督和后勤服务；在全国设立七大营销中心，以快速应变市场。

按照唐桥的说法，有了这样一个作战系统，就能够有效地保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地。对于在全国设立七大营销中心，唐桥特别强调，主要是基于“三个需要”，即整合营销资源的需要、快速应变市场的需要、实现营销精细化动作的需要。

与此同时，随着39度五粮液、五粮特曲（头曲）、绵柔尖庄等五款新品的上市，五粮液在中国白酒业首创“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

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