11月5日，一份天猫“双十一”白酒名酒爆款清单在行业内流传。53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、53度红花郎酒10年199元/瓶、剑南春珍藏级52度359元/瓶……，多数名酒价格跌破出厂价。

目前，前述产品的茅台出厂价每瓶819元、五粮液出厂价605元、红花郎酒10年出厂价为269元。

1919酒类直供负责人告诉21世纪经济报道记者：“榜单上有一些是我们做的产品，由于市场竞争激烈，‘双十一’促销企业不得不做，但是做促销不仅不赚钱也要投进去不少的费用，我们估计不得不投800万进去。”

尽管促销尚未开始，但这一份名单已经引发名酒厂的强烈反对。

深圳世界观营销机构总经理谢一颖告诉21世纪经济报道记者，“双十一”电商低价促销，对名酒厂价格冲击大，原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知拉低了，价格不到一定的价位消费者未来就不会出手买了。

一电商人士表示，电商圈内人不太看好这种降价大促销，这样做影响名酒厂的价格体系，会加剧名酒厂与电商的矛盾；茅台、五粮液等名酒厂或封杀电商，与天猫联手只允许本企业的旗舰店做。此外低价会激发假货。

酒类电商：亏本赚吆喝

这份“双十一”促销榜单中，53度茅台爆款价699元、五粮液价格499元、10年红花郎酒199元、剑南春珍藏级52度359元、青花瓷汾酒20年258元，而上述产品的市场指导价各为1519元、1098元、489元、858元和685元，降价幅度约4-5成不等。

11月6日，天猫一人士告诉21世纪经济报道记者，酒类电商在天猫上促销，有些商家拿出特别狠的价格，当天的销售目的不是为了卖货，而是为了吸引人气，积累客户为以后的销售着想。

据了解，参与天猫此次“双十一”白酒爆款促销的酒类电商包括酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等。

“双十一”已经成为酒类电商抢占市场的重要途径。去年“双十一”当天，酒仙网包括在天猫以及酒仙网本身的销售额在2.2亿元，购酒网销售额过亿元。

1919直供连锁负责人表示，今年“双十一”当天，1919在天猫的销售目标是5000万以上，加上线下连锁销售，目标是上亿元。“行业预计天猫今年白酒的销售在8亿元，我预计在5亿元左右。”

而谢一颖表示，去年“双十一”销售3000万元，就可进入天猫白酒电商销售前10名；今年电商竞争激烈，不过亿元，进不了前10名。

不过， 1919方面已经做好当天亏损的打算。1919的负责人表示，茅台699元、五粮液499元都比出厂价低，企业促销都没毛利了，厂家补贴费用也都让给利消费者了。更重要的是公司还要投入600多万的人工费用、天猫平台的费用、二次包装费用、物流费用等。

1919预计整个活动下来自身需要投入800万元费用。

他进一步表示，现在行业竞争激烈，低价促销是无可奈何之举：如果不做，行业认为你落伍了，是不是企业出问题了或者不行了；参与了降价促销不赚钱，作为上市公司没有业绩，也不好。

一电商企业人士表示，低于出厂价卖酒主要是聚拢人气，增加客户流量为以后的销售打基础。各家应该都会有限量销售，否则卖的多亏的多。

厂家：抵制还是加入？

天猫“双十一”名酒爆款促销名单一经流传，便遭到各大名酒厂家迅速反击。

反应最快的是剑南春。11月5日，剑南春酒类经营有限公司发布声明：酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形，我公司将依法维权。

剑南春的维权是从产品真伪入手，而非直接针对降价。剑南春酒类经营公司称：如果对从上述电商平台上所购的剑南春系列产品存有疑虑，请保留相应证据，就近选择工商、质监执法部门维权，我公司将予以积极配合。

茅台官方则更直接。11月6日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司官方称：近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。

郎酒也是从酒品的真伪入手维权。11月6日，郎酒销售公司官方称：以上电子商务网店在2014年与公司无任何业务关系，进货渠道无从查实，如果侵权将依法维权。

据了解，各大酒厂今年未有一家与酒类电商合作，各酒类电商大都从传统经销商处进货。

对于各大酒厂的明确反对，1919直供负责人表示：厂家的态度可以理解，因为低价销售导致出厂价与零售价倒挂，传统经销商受到影响，会给酒厂施压，阻止电商降价。

“但是在激烈市场竞争面前我们不得不做，我有点歉意。”1919该负责人表示，厂家也应该谅解，因为“双十一”就一天，销量相对于整个白酒的销量还是很小，而且每个电商不仅赚不到钱，也投入大量的资金，“这种情况是不可持续的，没有谁会一直做赔本的生意”。

不过，名酒厂却不这样认为，因为低于出厂价“倾销”扰乱了企业的价格体系。

白酒营销专家晋玉峰表示，这种促销对茅台影响不大，但对其他酒企就不一样了，“价格下去就有可能上不来了，会对二线品牌、区域品牌冲击很大”。

之前，五粮液、泸州老窖相继下调出厂价，其中，行业预计52度五粮液的出厂价将会回落到509元/瓶。

谢一颖表示，目前茅台、五粮液等名酒价格还将继续下跌，主要原因是供大于求，53度飞天茅台要达到供需平衡，价格应在700元/瓶左右。

1919直供负责人则表示，“双十一”是全民的节日，酒厂不应该用计划经济思维来管理市场，应顺应市场规律大胆参加进来，传统经销商也应该加入进来，“酒厂通过换位思考也能找到厂商新的融合模式”。

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