电商超低价出售白酒以占领市场；酒类实体店生意变得冷清；白酒生产厂家对电商又爱又恨……白酒行业的种种现象表明，其处在一个调整期。而往后，白酒是否能真正打入普通消费者市场？

19日，“早安茅台”微信端曝出消息，“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商供货立即解除合约”。

“飞天茅台699元一瓶，52度五粮液459元一瓶，茅台+五粮液1111元限购48组……”刚刚落下帷幕的双十一大战，酒类电商的惨烈厮杀再一次把名酒降价潮推到了风口浪尖。

“赔本赚吆喝，是近两年酒类电商崛起后，迅速抢占酒类市场渠道的重要手段。”一位不愿透露姓名的白酒行业人士表示，白酒经历“黄金十年”后，进入行业调整期。白酒、红酒作为大众消费品，电商趋势将不可逆。未来白酒行业利润将进一步压缩，传统经销商、尤其是中小型烟酒行将受到不小的冲击。

实体店“现在卖得不好，不敢涨价”

此前，白酒厂家、酒类实体店往日有“逢节必涨”的盛况。但今年中秋、国庆两个传统节日，生意却有些冷清。长沙八一路一家白酒专卖店老板周刚告诉记者，自己经营酒行已有11年。“2002年到2012年，是高端白酒的黄金10年。”那时候的高端白酒销量大，走货快，利润也高。“那几年确实赚了不少钱。后来‘八项规定’一出，酒就不好卖了。”

今年，传统节日前提价的惯例也被打破。“本来就卖得不好，更不敢涨价。”周刚以酒鬼酒内参为例，过去卖到1580元，现在已跌到不足1000元。从去年至今，节日期间一直没涨过价，每瓶酒的利润仅剩下50元。“厂家、经销商的利润空间一直在压缩，很多小型经销商、代理商连门面租金都挣不回来，支撑不下去了。”

[分析]如不调整，中小烟酒行将受大冲击

茅台、五粮液等国内高端白酒厂家在电商、电视购物等新渠道扩展。本土品牌酒鬼酒、浏阳河等，则谋划以渠道下沉的方式(直接与市级以下经销商打交道)来增加销量。

一位不愿具名的业内人士表示，当前一线白酒价格仍然高于普通消费者的购买力。“三公消费”渠道被砍断后，即使没有电商，白酒行业一线品牌的价格下滑是必然趋势。“未来酒类价格将更加透明，行业利润将进一步压缩，传统经销商、尤其是中小型烟酒行如果不快速适应调整，将受到不小的冲击。”

电商不约而同烧钱打价格战

“一瓶茅台只要699元,太便宜了!”11月11日，夏女士趁着“双11”活动在网上囤了几瓶茅台,单瓶699元的价格让她难以抑制消费的冲动。

在今年双十一战场上,酒类电商厮杀得最激烈,为了争夺排名,酒类电商开始了轰轰烈烈的烧钱行动。据统计，当天，酒仙网天猫店销售额约8000万元，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(简称1919)销售额约7200万元。天猫酒类店铺销售排名中，酒仙网、1919、购酒网、中酒网分别名列前四。

其中酒仙网和1919的肉搏战最为壮观，双方的价格战、口水仗相继袭来,搅热整个酒圈。双十一当天,1919连锁率先推出“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”,酒仙网则祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格。最终，酒仙网在双十一结束前的半小时逆袭成功,获得天猫酒类店铺销售排名第一。

这场疯狂大促，最终以参战企业巨亏收场。酒仙网之后透露,这场促销亏损了约2000万元。业内预计,四家电商亏损总计在5000万元以上。不过据记者了解，酒仙网一年的促销费用规划在2亿元,双十一亏损的2000万在其规划中只是个小数目。

[回应]电商玩低价，酒企出狠招

其实，双十一前，以茅台为首的五大老牌名酒已发表声明抗议、讨伐酒类电商低价促销。然而，此举并未换来酒类电商的些许忌惮,酒类电商的低价促销反而愈演愈烈。

19日，“早安茅台”等多个微信端曝出消息，茅台将全国范围内检查串货和低价，并对电商管理出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商供货立即解除合约，不管卖的什么价格。”

除和传统经销商合作外，酒类电商还与烟酒行谈合作。“尽管网购价格比较低，但酒的真假更难保证；在运输和物流上，易碎品也存在更大的风险。”周刚表示，有电商找过他供货，但他并不认可这种方式。

[分析]价格战会降低品牌价值

“在行业调整期，消费行为已经发生了根本性改变，白酒、红酒作为大众消费品，电商趋势将不可逆。”湖南酒业协会秘书长刘维平分析，酒类电商平台要生存，它必须用更低的价格去吸引用户，这就必然会冲击酒类品牌原有的价格体系。

但酒类电商“赔本赚吆喝”的行为，有专家不看好。广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为，就白酒而言，更注重的是品质，电商促销却更多着眼价格。“电商的价格战在一定程度上是误导消费者，本来应该价值1000元的酒，电商自己贴钱卖500元，短时间内赚到人气跟流量，但是却很容易让消费者误以为这个酒不值1000元，久而久之白酒的品牌价值将越来越低。

趋势主流消费群体接受价格多在500元以下

“高端白酒的价格和品牌形象相关。”中投顾问食品行业研究员简爱华接受媒体采访时表示，白酒的定价除了要考虑成本因素外，还包含了产品品质、品牌价值和稀缺性。正因如此，茅台、五粮液有着自己独特的品牌竞争优势，仍然会吸引特定的群体消费。所以，在经历波动后，高端白酒价格会维持在一个相对稳定的状态。

“未来的白酒市场格局如何分割，要看企业和经销商在未来如何适应市场。”简爱华表示，把白酒市场还给市场，是酒企此番调整的前提。

从目前来看，高端白酒从“官”酒变“民”酒的趋势非常明显。在高端酒的公务消费受到打压之后，商务群体和个人群体将成为酒企争夺的主流消费群体。“这一群体所能接受的价格大都在500元以下，所以酒企在保留高端明星单品的同时，还要开发更适合于这一群体的中低端产品。”简爱华说。

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