茅台集团总经理刘自力在2014年国酒茅台全国经销商联谊会上的讲话

2014年12月23日

在三个转型，五个转变过程中经销商队伍得到了极好的锻炼。通过转型转变，大多数经销商已从过去主要依靠团购、公关转向了做市场，参与竞争，依靠大众消费者对茅台的知、信、爱，组织销售队伍大力开拓终端市场。过去一些社会舆论一直认为茅台的主要购买者是公款消费、是团购客户，但2013年以来在市场格局与消费群体发生较大变化的情况下，我们的市场依然在扩大，销量依然在增长，市场库存也处于正常水平，这说明了茅台酒是卖出去了、被消费了，这是我们的经销商队伍转型、转变积极参与市场竞争的结果，充分说明在转型转变中，我们经销商的营销能力在不断提高，经销商队伍思想观念在不断转变，我们的经销商队伍顺应了市场，适应了调整，这是我们下一步做好市场的重要基础。天变，道亦变，我们茅台人在变革中成熟了，发展了。

经销商队伍不断扩大。随着茅台酒价格的理性回归，茅台酒的市场需求也相应上升，而茅台酒走向大众、走向商务、走向休闲、走向市场的发展，使网络和终端的重要性更加凸显，公司在全国空白市场实施了扩容增量的举措，300多家符合公司发展经销商“十个力”标准的、有网络的、有队伍、有渠道、有经验的经销商走进了茅台，壮大了茅台的营销队伍，扩大了酱香酒市场，拓宽了市场建设领域，增强了市场的抗风险能力。

市场策略以适应瞬息万变的市场形势。面对快速变化的形势，公司有关应对市场的措施过于滞后，市场作用难以体现。我们使用的政策偏多，而带有创新性、变个性、战略性的市场策略较少，让经销商团队感觉惘然和难以适应。比如，公司2014年重大营销政策都是在中秋节前才制定，这是有违市场规律的，同时，政策相对集中，市场难以一下子接受，经销商队伍也难以适应，导致在市场出现了一些不良反应。

政策传递不及时，信息部队称，与市场对接存在较多的沟通障碍。应对市场变化，公司出台了一系列政策措施，由于我们的营销人员的理解能力和其他一些因素，使这些政策措施不能及时、完整地传达到基层市场，再加上理解差异带来的传达和解释上的偏差，不嗯能第一时间得到经销商的相应和认同。比如，我们今年扩容与增量的政策，片区市场就没有给经销商及时解释清楚，大家对茅台酒市场价格理性回归以后，市场对茅台酒消费需求不断增加，消群体不断扩大，而这时公司尚有1000多个县级空白市场，我们必须及时占领，解决空白市场消费者买不到自己喜爱的茅台酒的现象，公司在这种时候的扩容增量，不是企业增大市场的总投放量，而是将原定计划内的市场供应量进行调整和优化资源配置，抢占空白市场，拓宽销售渠道的重要性、必要性不了解，再加上沟通欠缺，引起了一些经销商朋友的误解，以至于经销商认为我们扩容就是增量，就是要扩大产量，思想上难以接受，产生了一些其他的想法，我相信，这里我解释后，一定会得到大家的理解与支持，因为队伍与市场的扩大是茅台发展的重要基础。

营销队伍的当前形势的严峻性认识不足。很多营销人员没有能做到既要埋头拉车，也要抬头看路，对行业趋势、市场形势调研不深，分析不够，认识不足，甚至盲目乐观。更主要的是对整个白酒市场的变化和当前宏观经济形势理解不够，对茅台酒作为商品的属性理解不够，对自己的责任、权利、任务认识不够，甚至有个别人员还沉湎在过去的盲目乐观中，认识的差异导致了行动上的迟缓，导致了对市场的麻痹，导致了对市场和经销商的忽略。中国经济当前三期叠加，矛盾交织，下行压力加大，产能过剩，需求乏力的状态将在一定范围内长期存在，白酒市场也进入了新常态，低位调整，利润偏薄、产销平衡将是白酒产业必须面对的长期挑战。在恒业持续深度调整当中，提升对严峻形势的认识是完全必要的。

系列酒发展无起色。前些年，由于我们对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，当我们提高认识加快系列酒发展步伐时，有生不逢时，面临了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。特别是今年以来，我们与去年相比销量与销售收入都是负增长，足以说明对系列酒市场的把握不够，公司有关部门和员工对系列酒的重要性认识不足。在系列酒发展基础工作方面存在的差距，导致我们系列酒适应市场发展迟缓，无法承担形成新的经济增长极和培育酱香型消费群体的战略重任。

不增加茅台酒的市场投放量。增和考虑各种因素，公司决定2015年茅台酒市场投放量与2014年市场实际销量保持持平，绝不增量。明年市场形势可能更加艰难，要实现保持稳定的目标，我们必须在调整产品结构、适当扩容经销商队伍、深化系列酒营销体制改革上做好文章，同时深挖“生肖”酒、个性化定制酒等的市场潜力，借百年金奖活动助力市场，充分利用好各种资源，积极采取各种措施，确保茅台酒稳定增长目标的实现。

坚挺茅台酒合理的价格体系。面对巨大的市场压力，公司坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇，我们认为999元是茅台酒价值的体现。从2013年以来的销售情况看，经过市场这只无形的手的调整，茅台酒价格已经达到了合理的层面，它与茅台酒的品牌价值在这一阶段内是相适应的，我们一定要充分对茅台酒的价格体系进行科学的、一分为二的分析，自信茅台酒的价格体系是科学合理的，既照顾了企业和经销商队伍的利益，又有利于市场运作，还兼顾了消费者的购买力。从另一个层面来说，在市场环境下不再发生大的变动的情况下，维持当前茅台价格的坚挺，既有利于茅台的品牌形象，有利于公司战略目标的实现，也有利于防止整个白酒行业市场价格的再次下滑，更有利于经销商合理利润的实现，为未来的市场复苏和重新崛起在价格上抢占先机。

稳定增长确保经销商的合理利润。今年困扰我们的是销售价格与利润之间的微妙关系，虽然作为茅台的经销商，还是有一定利润空间，但相对前几年来讲已有很大的差异。同时，转型转变做市场而产生的费用也在影响着经销商的收益，对于这一点公司是清楚的，但是怎样解决好这个矛盾，怎么样来确定合理利润的标准，因地区差异、网络渠道差异，标准很难统一。2014年，公司也曾在专卖店工作人员工资补贴上做出了支持，但显然力度不够，经销商对此有一些想法，我们也在思考，所以希望在座的各位朋友对此问题有更好的意见和建议，共同实现这个目标。

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