随着白酒业持续调整，五粮液集团千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。

又到年底，五粮液集团有限公司和贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的年度经销商大会你方唱罢我登场。同样是高端名酒，今年却采取了截然相反的市场策略：12月18日，五粮液集团总经理、五粮液股份公司董事长刘中国在会上表示，明年五粮液的实际销量将同比减少20%左右，核心产品普通五粮液的价格体系在目前的基础上继续上浮。自今年9月以来，普五的出厂价经两次上调，已从年初的659元提价至739元。按照优质投放原则，普五计划外每瓶增加30元，也就是按出厂价769元/瓶来执行。

12月20日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒经销商联谊会上强调：尽管茅台酒销售已基本处于零库存，但茅台坚决不提高出厂价，不干预市场价格。同时，茅台集团公布茅台酒每年按13%-15%的供应量递增，2017年增加至2.6万吨。

12月27日，有酒业资深观察人士对记者分析称，这反映了两大高端品牌截然不同的定价策略：因渠道价格倒挂，五粮液力图通过提高出厂价来倒逼渠道价格上涨，从而保证经销商的利润。同样是保证经销商的合理利润空间，顺价销售的茅台集团却不希望厂家一纸命令助推渠道价格，再现暴利从而失去消费者，最终缩小市场空间。

“高端市场已经发生变化。”12月24日，一从事名酒销售10余年的经销商告诉记者，目前他进货的五粮液比茅台酒的量大，但销量不如后者。

“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。但该数据并未得到权威部门证实。

五粮液“顺价”之战

今年“12.18年度厂商共赢大会”上，刘中国指出，今年厂家对普五进行了两次恢复性调整，目前新的价格体系较去年同期上升了100元/瓶，同时还继续维持上扬趋势。但他同时表示，市场调整虽然取得了阶段性效果，但目前整个调整还不能让所有营运商满意，五粮液依然存在“营运商稳定、回报率不高、市场不规范”的问题。

五粮液今年的出厂价路线图是这样的：今年3月，普五执行679元/瓶的出厂价，取消30元/瓶的市场支持费用，在年初659元/瓶的基础上实际提价50元;今年9月15日，五粮液再次提价，普五的出厂价提至739元。这次大会，普五计划外提价30元。刘中国表示，2017年普五价格将继续上浮。

五粮液的渠道价格倒挂由来已久。记者从多位经销商处获悉，就今年而言，普五出厂价为659元时，一批价在620-630元，白酒竞争激烈的重庆地区一批价低至610-620元;普五提至679元的出厂价时，一批价在640元左右。今年9月，普五出厂价刚提至739元/瓶时，来自北京的五粮液经销商告诉记者，当时的市场价为679元/瓶。

五粮液副总朱中玉曾在今年3月的营销工作会上表示，这次调价，普五的一批价要恢复到660元，第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价，厂家再给补贴的结果是“没有好报”，2014年一批价曾经掉到510元。

渠道价格倒挂导致经销商赚不了钱。在成都开了一家五粮液旗舰店的刘女士告诉记者，经济增速放缓的大环境下，在昂贵的租金、费用面前，渠道倒挂雪上加霜。她亏损两年后只好将门面转让。

“普五的渠道价格倒挂和五粮液沿用的大商制不无关系。”12月24日，从事茅台、五粮液销售10余年的江苏经销商对记者说，以前，五粮液有时会在上半年要求一些经销商提前打全年的货款，这无疑加大了经销商的资金压力。在市场行情不好时，大商一旦抛售大量五粮液回笼资金，必将进一步影响市场价格。

“但普五提高出厂价至739元后，目前渠道价格基本不倒挂了。”上述江苏经销商对记者说，虽然普五的市场终端价并没有达到厂家希望的829元左右，但由于提价有滞后效应，经销商按提价前向厂家打款进货的价格，按现有已提升至700元以上的渠道一批价，从这个意义上渠道商实现了顺价。

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