为指导贵州省白酒企业有效针对全国重点市场、核心市场、潜力市场开展市场营销，贵州省经信委组织编写了《2016年贵州白酒营销白皮书》(下文简称“白皮书”)，对全国和贵州“十二五”及2016年白酒生产、市场营销情况进行深入分析，对2017年发展面临的机遇和挑战进行了科学研判，提出了强化贵州白酒市场营销的重点方向。

虽然《白皮书》是针对贵州省的调研报告，但对于整个白酒行业了解市场、创新营销模式、拓展市场都有着重要的借鉴意义。

01、全国白酒从利润高增长快，到缓慢增长增幅收窄

《白皮书》中显示，“十二五”期间，全国白酒供大于求，产大于销，增速放缓，增幅收窄，全国白酒供给侧过剩，需求侧潜力空间较小，挤压式竞争性增长成为行业发展新常态。

全国白酒市场前十名省份变化不大，四川、山东、河南、江苏、贵州等主流白酒大省仍保持了产业优势。其中，四川省白酒产量占全国白酒总产量接近三分之一。

进入2015年，白酒行业经营状况开始改善，收入增长加快，利润扭转了持续下滑的局面，白酒行业收入和利润总额都恢复了同比增长趋势，白酒行业开始逐步走出底部区间，市场规模企稳回升，利润空间回归理性。

消费规模相对稳定、市场潜力空间较大，消费层级有所提升、消费品牌不断集中;从白酒营销情况来看，电商市场发展迅猛，海外市场成为亮点，体验营销开始盛行。

从销售收入看，2015年全国白酒行业规模以上收入达5558.86亿元，是2010年的2.3倍，其中2011年、2012年收入增长较快，2013-2015年收入进入缓慢增长阶段。

从销售利润率看，“十二五”期间，白酒行业利润率呈现从递增到递减的状态，其中2012年利润率达到最高点18.33%，从2013年开始下滑2.29%，2014年较2013年下滑2.85%，2015年降幅收窄0.21%。

02、2016贵州白酒发展高于全国水平，营销突破明显

2016年，贵州白酒产业主要指标稳定增长。从全省情况看，全国规模以上的白酒企业累计产量49万千升(折65度，商品量)，同比增长10.5%;完成产值884亿元，占全省工业产值的7%;完成增加值735亿元，同比增长11.6%，占全省工业增加值的18.2%。实现主营业务收入635.8亿元，同比增长21.1%;实现利润总额263.4亿元，同比增长11.2%。

茅台集团累计完成产值511亿元，同比增长15%，占全省白酒产业的57.8%;完成增值444亿元，同比增长18%，占全省白酒产业的60.4%;实现主营业务收入491亿元，同比增长21%，占全省白酒产业的77.2%;利润总额达251亿元，同比增长10.5%，占全省的95.2%。

除茅台之外的其他白酒企业累计完成产值373亿元，同比增长9%，占全省白酒产业的42.2%;完成增值291亿元，同比增长11%，占全省39.6%。实现主营业务收入144.8亿元，同比增长10.5%，占全省白酒产业的22.8%;实现利润12.4亿元，同比增长9.5%，占全省4.8%。

《白皮书》显示，2016年，贵州营销创新也取得明显成效。

从出口情况看，全年全省白酒出口额约21亿元，占全国的78. 2%。其中，茅台集团实现出口额20. 4亿元，同比增长37. 8%，占全国的74. 2%，位居全国第一。

从电商情况看，全年全省白酒电商销售收入达到20亿元以上。“双11”期间，茅台、金沙、国台、董酒等重点品牌取得优异战绩，贵州白酒在天猫商城实现销售额超过1.3 亿元，同比净增0.3亿元，蝉联天猫全网白酒品牌综合排名第1位。

从市场拓展看，组织开展了“多彩贵州风 黔酒中国行”宣传推介活动，及香港国际美酒展宣传推介活动。

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