2013年，受限制“三公消费”等多种因素的影响，整个白酒行业正经历被业界称为“黄金十年”后的寒冬。展望2014年，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，是白酒业理性回归的趋势。业内人士认为，越来越多的企业将意识到这一点，中国白酒行业变革已然来临，并且已经迫在眉睫。

据中国酒业协会统计数据显示，2013年，酿酒行业以往超高速增长势头得到抑制，行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升，同比增长4.86%;完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元，同比增长0.17%。虽然产销数据较为乐观，但与前些年的飞速增长相比，如今的增长速度让业界开始担忧起来。

在资本市场上，白酒股这个昔日的市场宠儿也同样“熊态”尽显，股价一落千丈。去年的“A股十大熊股”榜单中，白酒股就占了四席，并且包揽了前三名。酒鬼酒今年股价暴跌了53.07%，位居A股跌幅第一。洋河股份和山西汾酒紧随其后，跌幅都超过了51%。贵州茅台去年也同样一改近几年的强势姿态，创下近年来的股价新低。

虽然3月的成都已春回大地，但对于五粮液白酒经销商王斌而言，却依然感觉寒冷。王斌在华丰食品城有一家门面，专营中高档酒水。3月3日上午，记者在王斌公司见到他时，他正往经营部打电话：“生意没什么起色，一上午成交了两单，数目都不大。”据他介绍，从去年年后开始的大量货品积压，到现在有所缓解，希望在糖酒会后情况会变好。这只是从去年开始的白酒业惨淡现状的一个写照。

2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，除茅台之外的五粮液、郎酒、国窖1573、剑南春、水井坊等知名白酒价格都出现了不同程度的倒挂，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。但是，这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整，大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

市场现状：曾经每瓶酒利润上千 如今卖得多亏得多

过去，商家拿到配额就能坐地生财，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队，在暴风雨来临后，显得异常脆弱。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台，白酒行业进入了深度调整期。2013年，白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年，但这仅仅是开始。

王斌告诉记者，从去年年底五粮液和茅台经销商大会之后，最明显的变化便是经销商不需要再提前与酒厂签订年度配额，而是可以逐月向酒厂申报配额，根据自己的销售情况来制订计划，缓解了资金及库存的压力。而在一年前，这种情况是想都不敢想的，那个时候是要提前抢订整年的配额，生怕这一年酒不够卖。王斌给记者举了一个例子，在2012年，飞天茅台的出厂价是619元，到达超市的价格是一千六七，餐饮店的价格甚至标到了2200以上。

记者向他问及现在卖一瓶52度五粮液的利润如何时，他回答：“利润?没有!现在是卖得多，亏得多。”主打产品52度五粮液在成都的一批价是610元~630元/瓶，每瓶较其729元出厂价“倒挂”了近百元，就算酒厂补贴每瓶70元，拿货价也是659元，依然亏损。由于相应白酒产品批发价和出厂价“倒挂”，公司不得不亏损出货，控量卖酒，既为维持渠道和客户，也是以此保住依然稀缺的经销商资格。

要想生存只能转变模式。王斌告诉记者，2000年整个成都市才七八家经销商，到2011年、2012年最鼎盛的时期，成都市的经销商一度达到了30多家。“白酒经销商中越来越多的问题已经凸显，部分经销商来不及处理好自身的问题，如管理、素质、能力等，面对运营成本、市场风险等压力，再加上自身资金链的断裂，就只好选择了逃离。”事实上，据记者了解，这类逃离的经销商，主要是一部分由外行进入的“机会型”经销商以及区域小品牌经销商，此类经销商，多数之前未经营过白酒;要么是实力弱小的经销商，资金、队伍、网络等某一方面存在短板。

糖酒会历年来被经销商视为业界晴雨表，在往年，各个白酒企业都会在这个盛会上一显身手，展台一个比一个铺得大，装修也一个比一个更豪华。然而今年3月底的糖酒会已经提前呈现出疲态，据知情人士透露，最明显的一点便是白酒展馆从往年的三个缩减成了两个。

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