“酒王”五粮液，曾经最贵的酒、最知名的酒、规模最大的酒，现如今，却连“送礼都未必拿得出手”了。

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近日拜访一位有大好事发生的故友，对方有小酌之好，便计划买两瓶五粮液“普五”作礼，不料相识的店老板却建议：既是大好事，应该换茅台，因为“茅台最体面，五粮液未必拿得出手”。

听后猛然觉得，五粮液好像真的已经跟茅台不在一个层级了：这两年，在所谓的高大上场面、桌子上，也多是茅台，鲜有五粮液。

老板为茅台53度飞天开出了1400元的“良心价”，这个价格超越了茅台的“红线”。

今年4月，茅台出台了“史上最严”经销商处罚制度，誓言要将53度飞天的零售价控制在1300元以下。

但是这套制度并不好使。断货、加价、限购、秒杀……价格管控之下，茅台不断上演令消费者不满的戏码。

实体店或是抬价或是囤货不卖，线上商城长期断货，即便以1299的价格“拍下”，也要付高于200元的配送费，实际价格还是超越“红线”。

更有消息称，某些地区零售商的拿货价，已经迈过1500元大关。

关于茅台的供不应求，业内有很多分析甚至阴谋论，但不论如何，至少表明越来越多的消费者认可茅台，愿为之一掷千金。

前几年，大众还在担心“八项规定”之后再无茅台，却不料茅台更加“茅台”了。

而另一边，被那店家“鄙视”的五粮液却颇为尴尬。

今年，五粮液有过两次调价，一次由公司主导，一次“据说”由市场主导。调整后，五粮液“普五”和“1618”的零售价均在900元左右，但电商平台的价格显示，普五的促销价为899元，下单享有40元优惠，成交价仅859元。

而在线下市场，按照业内未经证明的说法，五粮液的部分零售商依旧存在倒挂现象，即进价比销售价格还高。

两者的落差令人颇为感慨，但差距究竟从何而来?

茅台是酱香型，五粮液是浓香型，在中国，浓香型白酒有更广的受众，市场上也常年流传着“喝茅台的从不买，买茅台的从不喝”的调侃。而在竞争激烈的浓香型市场，没有一个能有五粮液的口感，是很多好酒者的共识。

因此可以肯定，即便差在了品质，差距也不会这么大。

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对于茅台、五粮液而言，最重要的资产是品牌，茅台和五粮液之差，很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年，这个差距越来越明显。

甚至可以说，经过这几年的进与退，茅台已把五粮液彻底甩开。

品牌之差的表象是，高端宴会，甚至很多家庭聚会都喝茅台;落实到公司的经营上，则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。

2016年，茅台实现营收388.6亿，利润高达167.2亿，进入2017年，茅台继续爆发，第一季度营收和利润的同比涨幅均超14%。

另一边，五粮液2016年的营收为245.4亿，净利润仅为67.85亿，其利润规模只有茅台的4成。

反应在资本市场，两者的差距则更为明显。

2007年10月，五粮液的市值高达1719亿元，同期的茅台是1680亿。

10年后，截止7月25日收市，当初傲视茅台的五粮液，市值只有2122亿，而茅台却高达6004亿。

如此算来，10年间，五粮液的市值输给了茅台3800多亿。

这真是，有对比，就有了伤害。

出于这样的落差，五粮液在资本市场的表现一直饱受抨击，甚至有投资者大骂“被五粮液套了10年”。

资本市场还有句调侃：持茅台10年，获利多少倍，持五粮液10年，觉都没得睡。

所谓爱之深、责之切，即便这样，依然有不少投资者对于五粮液抱有一以贯之的期待，认为它是全球食品消费中估值最低的品牌。投资机构数番唱多它“能上3000亿”，股民们也想着：它的市值至少应该是茅台的一半吧。

遗憾的是，“一半”从未到来。

时间是真正的试金石，它能让上位者和下位者交换位置。科技行业被认为日新月异，强如诺基亚也有翻车的风险，但世人往往忽略的是，即便在最传统的行业，品牌的交替与翻覆，也是不惊觉间已是覆水难收之势。

曾经的20年里，五粮液都是中国酒业的王牌。茅台沉浸在“国酒”的名号中曲高和寡时，五粮液的年营收是其5倍。

那时的五粮液，是价格最高的酒，最具品牌知名度的酒，也是规模最大的酒，舆论谓之“酒王”。

然而，酒王正变得浑浊。

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”般的盛景，转眼成了“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”似的怀古。

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川酒甲天下，精华在宜宾。

蜀地温润的环境，造就了川酒的浓香，五粮液是其中最香的一个。

1915年，五粮液漂洋过海，代表中国白酒远赴巴拿马万国博览会，引发万众瞩目。其后改革开放，它又在市场经济中迅速壮大，成为四川第一品牌。

五粮液的发展离不开它的酿造古法，也离不开关键的推动者。时至今日，提及五粮液时，很多人还会在第一时间想到集团前董事长王国春。

在业内，王国春是个毁誉参半的人物。但不论功过是非，没有王国春，或许就没有五粮液的“酒王”。

1985年，39岁的王国春成为宜宾五粮液酒厂厂长，自此开始了长达22年的“统治”生涯。王上任时，五粮液只是一个中等规模的地方性酒厂，他离任时，五粮液正享受着“酒王”的最后荣光。

王国春胆子大、懂市场，很长时间里，其他酒业品牌只能跟随他的脚步。

比如，1989年，五粮液带头提价，这一变化直接奠定了白酒产业持续至今的价格体系。而同一时间，茅台还停留在作坊式生产，连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。

王国春在任期间，留下了很多类似的决策和故事，其中最关键、对五粮液影响最大的，是买断经营制度，以及其衍生而来的OEM授权制度。

这一制度曾帮助五粮液横扫四方，却成了其如今的桎梏。

1992年，王国春率先将买断经营制引入白酒行业，各大区的经销商得以大包大揽。他们以优惠的价格从酒厂进货，又以极大热情不断开拓市场，辅以猛烈的品牌攻势，五粮液很快四处开花，攻下全国市场。

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