最近，研酒君突然对一个现象深有感触:高温持续不下，但与夏天最搭的啤酒市场却显得有点冷清，比起随处可见的可乐等饮料广告，国产啤酒品牌的广告似乎并不多见，周围喝啤酒的人似乎也不多，谈论啤酒的人更少。

作为酒行业的关注者，研酒君自然深度研究了此现象，得出的结论是：天气是很热，但国产啤酒的市场却有点冷。

数据告诉你国产啤酒有多“冷清”

关于国产啤酒的冷清，研酒君还是用数据说话吧!来看看这些与国产啤酒相关的各项数据：

1、国家统计局数据显示，今年1-5月我国啤酒产量1758.7万千升，比上年同期下降0.7%。自2014年开始，我国啤酒产量及人均消费开始走下坡。行业统计显示，去年我国啤酒产量4141.67万千升，同比下降3.7%;啤酒总消费量为4177.2万千升，比2015年同期下降3.5%。

2、2014年，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均33升(每年)。而正是从这巅峰时期开始，中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期，从2014年7月起，中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;2015年，中国啤酒销量下滑近5%，为18年来最大幅度的负增长;虽然2016年8月转为增长态势，进入2017年以后又连续数月出现负增长。

3、2016年，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。

4、2016年财报显示，燕京啤酒实现营业收入115.73亿元;净利润3.12亿元，同比锐减46.90%，这已是燕京啤酒连续第3年业绩下滑。2014年至2016年，燕京啤酒的营业收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元，净利润分别为7.26亿元、5.87亿元和3.12亿元，呈现逐年下滑态势。

5、2016年，青岛啤酒实现销量792万千升，同比下降7.07%，营业收入下降5.53%，净利润下降39.09%。连续12年稳坐中国啤酒市场头把交椅的华润雪花，2016年营收虽然略有增长，但净利润仅6.26亿元，同比下降6.04%。

6、与国产啤酒一片惨淡不同，2011年来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长近9倍。今年1-5月，进口啤酒24.73万千升，同比增长8.91%。

稍微有分析能力的人都能从这些数据总结出：

1、国产啤酒自2014年以来就一直在走下坡路，各大品牌的日子并都不好过。

2、相对应的是，进口啤酒在中国市场的增速非常快。

关于国产啤酒连年下滑的原因，虽然有客观原因，但更主要的是国产品牌自身的原因。

先说说客观原因：

知名啤酒行业专家方刚认为，诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷，其中人口结构变化导致的需求下降与产能过剩是主因。具体来说，啤酒的消费群体偏年轻化，主力人群在20岁至35岁间。然而，近些年来我国该年龄段人群的总数量近年来不断下降，1980年代中国共出生人口2.28亿，而1990年代出生人口只有1.76亿。智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示，近年来，20岁到24岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少，使得啤酒消费群体面临萎缩。

但是，肯定有很多人会说，既然是人口结构因素，为什么我们前面提到的数据中显示进口啤酒增速迅猛呢。是的，这就是我们接下来要说的主观原因：

在很多市场人士看来，国产啤酒的冷清纯属于自己“作死”。

工业化生产的“大一统”口味：在2014年之前，中国啤酒有过近10年的黄金增长期，也就是在这个时期，中国啤酒行业经历了大规模的整合、并购，在2015年时，华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收购后被雪藏，要么在与巨头的竞争中失败关门，只有少量的幸运者虽然换了主人，但品牌依然保留。

大规模整合的后果就是几乎所有的啤酒口味都大一统了，而且是糟糕的大一统。20年前，很多人出差或者旅游到外地，都要尝一下当地的啤酒，吉林的雪豹、辽宁的大雪、河南的蓝牌、四川的蓝剑、深圳的金威……每一个地方的啤酒都有自己的特色。然而现在，即使去一个再陌生的地方，也很容易发现熟悉的啤酒品牌。啤酒这种明明是充满个性的酒品却变得没有个性了。

“一窝蜂”的抢占低端市场：我们继续说口味。现在中国这几家啤酒大厂，风味非常统一——有气泡、有酒精，偶尔能喝到一点啤酒花的味道，但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条：第一，不好喝;第二，跟喝水没差别。

国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。20年前，中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12°P，而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8°P，以节约大麦。而为了保证啤酒的酒精度，啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒，口感自然不会好。

在原料上想尽办法降低成本，与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示，国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨，而嘉士伯的吨价为5254元每吨，百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价，在近些年也没什么明显的提升。

啤酒企业们醉心于用廉价啤酒扩大市场份额，却忽视了消费者口味的变化，以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒，既难以赢得消费者的好感，也培养不出新的消费人群。而且现在，随着销量的下滑，各大啤酒品牌都出现了产能过剩的问题，纷纷关厂就是明显的表现。

一成不变、缺乏新意的营销策略：前面也说过，啤酒是属于年轻人的品类，其营销应该是充满了创意、激情的，应该时刻跟上年轻消费群体的变化。近期研酒君在追剧时看到百威等进口啤酒的广告，还是非常有吸引力的。而我们的国产啤酒呢?在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告，在很多年轻人看来，喝这样的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至还有点“土”。谁还会去喝呢?年轻人不是不喜欢啤酒，只是不喜欢劣质的、没有品牌内涵、没有个性的啤酒。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)