虽然三令五申，企业高层到北京等地与经销商座谈要求限价出货，但是临近中秋节前，能买到一瓶“平价”的茅台酒仍然很难。日前，茅台首次因为“扰乱市场秩序”与两家经销商解约。但是处罚经销商能拉住茅台价格飞涨的缰绳吗?

首次因“扰乱市场”与经销商解除合同

茅台营销有限公司8月21日连发两份对商贸公司的处罚文件。该公司对最近部分违约经销商进行处罚，此次一共涉及54家，其中2家解除合约，直接解除合约尚属首次。

茅台营销公司称，上海新富明行国际贸易有限公司、榆林市鑫府龙商贸有限公司，不顾公司三令五申，损坏消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序，存在损害双方签订合同约定的经销商业模式和经销秩序的行为，构成严重违约。特予以终止合用并解除合作关系;扣除全部履约保证金和次年不再续签合同的处罚。

虽然茅台并没有明确给出与两家公司解除合作关系的原因，但是就在处罚文件流出的同一天，8月21日，茅台召开2017年半年营销工作会议。在会议上，茅台销售公司总经理马玉鹏在大会上表示要按照“控价、治乱、建稳”的总体思路推进市场管理。多名业内人士认为，这一处罚与茅台最近的保量控价行动不无关系。

资料显示，5月3日，茅台董事长在市场工作座谈会上要求经销商守好两条“价格红线”，即53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶，零售价1299元/瓶;8月，茅台率先在北京70家销售网点拿出50%供应量来维持1299元/瓶的红线;且这场限价限量活动目前已蔓延至全国17个省市。

严控政策下 茅台仍难买

但遗憾的是，“铁腕措施”并未拉住飞天茅台攀升的缰绳。

回访了一些茅台的零售渠道，发现与7月底时情况类似，买一瓶“平价”的飞天茅台仍旧很难。

记者走访物美、永辉等多家超市，53度的飞天茅台仍旧缺货。一些酒类专营店的茅台价格仍旧维持在1400元到1600元不等的报价上。而即使想要高价买入，也需要等几天，容店里去“调货”。

在茅台专营店，虽然有限价保量的承诺在先，但是日常去购买仍旧已经“售罄”。北京地区多家专卖店采取的每天18瓶、每人限购2瓶的政策，几乎一开门就卖完了。而河南等地还因为这一活动出现了市民彻夜排长队等着买茅台的情景。

不仅是线下，线上的茅台也非常难买。记者在茅台集团网上商城“茅台商城”上，标价为1299元的53度飞天茅台的库存量显示为0。且内页标注“此商品2017年8月22日10:00补库存”。不过记者根据标注的时间登陆该网页时，库存仍旧显示为0。而能在此网站抢到货的市民也可能需要等待最长30天，茅台才会发货。

京东、天猫、苏宁等综合网络电商和1919、酒仙网等酒类专业网络电商上，53度飞天茅台均告缺货。其中部分电商前期还开通了预约购买，但是现在在这些电商平台已经搜索不到这款酒了。

情景似曾相识 囤货是涨价背后黑手

其实，茅台遭遇囤货涨价的情况，今年并非是首次。而上一次出现这一类似的情况，还是在2011年。

当年中秋前，茅台的零售价打破了每年调一次的节奏，几乎每月一个变化。虽然茅台当年也出台了相关限价措施，但是并没有起到任何作用。53度飞天茅台从当年年初的959元/瓶，到中秋节前的已涨至1480至1788元之间。而在年底旺季来临之前突破了2000元大关，最终达到了茅台零售历史最高的2300元/瓶。

虽然价格一路上涨，但是在市场上却很难买到茅台。不少经销商、甚至资本都开始囤货惜售，导致越涨越难买、越涨越囤货。

据当时媒体报道称，2012年茅台在民间的囤酒量达到2万吨左右。而据业内预测，要消化掉这部分的库存起码还要20个月的时间。不少囤酒者是在1800元等相对高点出手囤酒的，当时普遍认为茅台难以制约价格上涨，53度飞天茅台至少可以涨到3000元，甚至4000元以上。

但是，2012年，政府开始限制三公消费。由于八项禁令、各地出台茅台禁止进入公务采购名单等政策出台，导致当时政务消费占30%份额的茅台，价格开始下降，到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使赔钱出货也无人接手。

谁能抑制住茅台价格上涨?

到底谁能让茅台的价格冷静下来?大部分业内人士认为，还是茅台自己。

温和酒业集团总经理肖竹青表示，能解决茅台价格疯涨最根本的办法还是提高茅台的产能。目前由于供不应求，导致临近旺季经销商供货紧张，由于稀缺推涨了消费者的购买欲。而购买量的放大却没有相应的供货匹配，从而推涨了价格。商人逐利，看到价格上涨开始惜售，进一步推涨了零售价格。

茅台似乎也看到了这一问题，今年的市场投放量比2016年增长15%，预计2018年还将继续增长。对于市场也加大投放，从今年4月24日起，飞天茅台将增加每天的市场投放量。从此前的每天40吨，增加到每天70多吨。随后，将逐步增加到每天90吨左右。但是，由于计划总量保持不变，茅台下半年供应量在全年计划的2.7万吨中已不足40%，所以供不应求现象仍将持续并加剧。

记者了解到，这一轮茅台价格上涨，不乏中小经销商打算靠囤货挽回前两年茅台价格低谷期时的损失。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台价格从去年开始逐步回升，这种回升是茅台自己助推的，这里面存在茅台希望弥补此前对渠道商的亏欠的因素在。但是茅台助推价格回升到了今年失控了。于是，茅台又开始限价。

而限价本身激发了民间消费对茅台的预期。朱丹蓬认为，茅台是价值型商品，自带升值属性。对于茅台酒涨价的预期直接刺激了民间消费茅台意愿的旺盛。“价格越长越会刺激高端消费群和送礼人群的购买，因为更能体现价值。”朱丹蓬表示，这其中不乏消费升级后的刚需，这部分消费者购买意愿的提前释放，很难被政策的变化所左右。

也有分析认为，本轮茅台酒涨价幅度尚未达到非理性阶段，茅台厂商也及时采取了措施稳定市场，目前存在的限购、囤货经过一段时间的沉淀后，市场的真实供求关系也会得到妥善地解决。而保持稳定的价格对品牌塑造至关重要，茅台酒定位为高端白酒，出现价格暴涨暴跌的现象，也反映出茅台对渠道商，对市场的掌控还存在需要完善的环节。

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