消费已经进入“猫”时代，之前消费者无可选择“猪”时代，和不挑不拣的“狗”时代，已经成为一种记忆。这种“宗”的变化，把市场推向了一个全新的运行轨道。

文/上海观峰企业管理咨询有限公司董事长 杨永华

为什么是重构？ 

消费已经进入“猫”时代，之前消费者无可选择“猪”时代，和不挑不拣的“狗”时代，已经成为一种记忆。这种“宗”的变化，把市场推向了一个全新的运行轨道。

值得惋惜的是，我们仍然用“转型”，“变革”的思维应对所谓市场的变化。这种对市场基准的误解，让我们陷入了市场泥潭。我们质疑实体经济的脆弱，质疑品牌的作用，呼喊产品为王的时代到来。

其实，我们最应该做的是顺着市场的“宗”，深刻理解市场的变化。“顾客为王”早已不是什么新鲜的词汇。但能够以顾客思维系统认知市场变化者，仍然是寥寥无几。

重构，原本是计算机术语。意思是程序在编，系统重装的含义。经常用电脑的人们都曾经遇到过这样的情况，我们的电脑用一段时间之后，就会出现系统反应慢，或者软件不匹配的问题。这个时候，我们都明白，电脑本身的硬件没有什么问题，只需要我们对电脑的软件进行修复或者重装。

同理，当前，我们的市场本身也没有什么问题。因为，我们消费的基本面没有发生根本性变化，因为需求总量依然很大，需求能力依然是逐步增长。我们现在遇到的市场难题，绝大多数是忽视顾客变化的问题，传统的竞争思维是市场难题产生的根源。

互联网，移动互联网，电商的出现，我们听到更多的声音是：实体店坍塌，电商为王，传统商业颠覆以及批发商消亡。这些声音似乎是对新事物的一种迎合，也可能是对新变化的一种期盼。但我们更应该坚信：颠覆企业的唯一要素是顾客，而不是技术。

我们提出重构思维，就是基于当前市场本质变化的判断。我们的消费需求从生存型走向了享受型。这种需求的本质性转变，要求我们系统的理解市场的变化，重新思考企业进入市场的路径。

从市场的角度讲，空洞的品牌知名度时代已经结束，顾客需要的是品牌和消费者的利益关系。重构就是要求企业转变王婆式的品牌塑造思维，彻底改变推销式的品牌传播方式，站在顾客的角度思考，我们的品牌怎么样与顾客发生粘性，怎么样让顾客为我的品牌诉求从内心发生共振。

升级价值是顾客时代的主旋律。消费需求升级，“猫”时代到来，就要求企业关注产品价值的提升，而不是竞争思维下的价格。我们应该看见，无论是老坛酸菜的成功，养元六个核桃的飞跃，只要产品价值得到“基准性”的提升，这种提升只要能够进入消费需求的“敏感区间”。消费者就一定会用钞票为你的产品投票。

“小米”的成功，更多的人愿意给他贴上互联网式成功的标签，也就是我们通常说的“标杆式”成功。在中国，这种集万千宠爱于一身的“标杆式”成功已经是常态化了。

而我们的研究，更愿意把小米的成功归结为品牌诉求与产品价值的成功，深入了解小米朋友应该知道，小米的成功首先是对需求的精确把握，通过细分手机市场，发现了屌丝们的需求特征，然后借助互联网平台实现了对产品价值的传播，同时根据屌丝们的生活习惯和偏好，小米后台300多人用每天近百场的各种活动，领着粉丝们“玩”。这种“玩”就是品牌粘性。传统的品牌塑造就是追求品牌传播的“高，大，上”，即能见度。重构期的品牌塑造就是要追求品牌与顾客之间的粘性，不仅做到“品牌就在你身边”，更要做到“品牌就在你心里”。

我们有足够的理由相信，转型，变革，整合不会是解决未来市场困顿的对策。 

鲁酒的三大困顿

困顿1：

没有销量是因为没有品牌

鲁酒偏安一隅，大部分企业归因为鲁酒的品牌不强大。

其实这是一个悖论。

因为大部分企业误以为“有品牌才会有销量，而没有销量的原因是因为没有品牌”。这是一个一直被误解并且制约企业发展的核心问题。我们二十多年实践和研究的结论是：销量是品牌的前提，品牌是销量的结果。之所以大家习惯的认为没有销量的原因是因为没有品牌，那是拿品牌为营销做了挡箭牌，很多企业会拿品牌做理由来掩盖自身产品或者营销的问题。

没有品牌也畅销是营销能力的体现，也是企业产品力的标志。

同时，之所以大家误以为品牌是销量的前提，是因为我们忽视了成功企业的过程，我们只看到了成功企业的结果，因为当一个企业成功之后，我们会归结为这个企业的品牌成功，或者说他的成功是因为强大的品牌战略，或者是强大的品牌传播。

我们以洋河为例，梳理一下。洋河2003年8月推出“蓝色绵柔”系列产品。当年的销售收入是1700万，主要是在宿迁地区以及南京的团购市场。2004年7000多万，2005年销售收入不足1.7亿，这个期间包装修改了一次，2006年销售收入4.2万，市场主要是宿迁，扬州，常熟等苏南市场。2007年开始在江苏省全面开发市场，这个时候包装修改了第二次并重新做了市场定位，也就是我们现在看到的“蓝色经典”系列。2007年的销售收入是9.8亿。

截止2007年，洋河蓝色经典并没有大量的品牌投入，或者说销量并不是因为品牌的拉动。而是产品力和营销力铸就了品牌力，后来是品牌拉动产品和营销。

如果一个企业的产品力和营销力非常弱势，提升销量依靠所谓的品牌推广，很难实现成功。大家一定要清楚，产品和营销是基础。

困顿2：

没有高端产品是因为没有高档品牌。其实这又是一个悖论。

产品是品牌的直接体现，产品是品牌的物质载体。没有高端产品何谈高端品牌。

仍然以洋河为例，2002年，洋河的销售收入为2.3亿，主导产品为洋河大曲，零售价3.5-4元/瓶。2003年8月洋河推出蓝色棉柔（蓝色经典产品的前身），并历经3年的时间将蓝色棉柔升级为蓝色经典，海之蓝，天之蓝，梦之蓝的价格为138元/瓶，268元/瓶，588元/瓶。大家思考一下，因为有了高端产品所以洋河才借助蓝色经典副品牌实现了品牌升级。现在大家可以再看看，洋河系列产品的档次也都得以提升，这叫“一人得道仙及鸡犬”。企业将主导产品提升为声誉产品，然后声誉产品又为企业的整体产品带来声誉。

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