近日，茅台集团召开新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会，茅台集团董事长袁仁国在大会上对新《品牌管理办法》进行了宣贯，新《品牌管理办法》核心内容为：茅台集团大力度压缩开发品牌数量，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。此次的清退行为标准被称之为“双十”战略，最终茅台的七大子公司合计被保留品牌数为59个。

然而除茅台之外，五粮液在上个月也梳理清退了155款产品，9月份五粮液的产品清退工作仍在继续。在如今白酒市场回暖复苏的当口，酒企纷纷瘦身的原因是什么呢?

其实当初各大品牌开发培育众多子品牌产品，主要是因为两方面的原因，一是想铺设品牌，打开品牌知名度，霸占每一级消费层，以满足各种各样的选择需求;二是“贴牌代工”是当时较为普遍的渠道营销模式，通过贴牌经销商的市场资源，为企业实现业绩增长。其中早期金六福、浏阳河就都曾是五粮液的贴牌产品，后来才独立出来，成为自主品牌。

曾经广泛培育开发的产品，如今大力“切割”，争相“减肥”，这背后缘由，依笔者拙见，主要有以下几点：

“大饼”不吃，保护品牌价值

众所周知，企业过多的品牌和产品，会在一定程度上稀释企业的核心品牌价值，因此清理多余低销产品，有助于规范市场秩序、优化品牌资源;同时聚焦主要市场，为次级市场留出更多的发展空间。圈子就这么大，资源就这么多，摊大饼式的资源配备的结果就是——虽然每个都有星点火花，但同时哪个都扶不起来。砍掉“肥肉”，实现塑身，聚焦核心资源，优化结构，保护品牌资产，更利于打造品牌辨识度。

如今白酒行业回暖，品牌集中度提升，特别是受到高端白酒效益带动，社会资本量对品牌的热衷程度渐高。此时进行品牌“减肥”主要是考虑品牌的稀缺性和价值感，保证其核心主品的品质稳定。过去白酒市场未能回暖时，这些低端附属产品对企业业绩有一定贡献，蚊子再小也是肉。现在行业回暖，企业大刀阔斧进行“减肥”也是能够理解。

面面不能俱到，杜绝假货横生

商品繁杂，也会让假货有机可乘，产品过多，消费者对品牌商品认识不足，就容易上当，最后负面反馈的受害者还是品牌自身。如同之前中粮长城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“苋菜红”的丑闻，后经证实此长城非彼长城，出了这种李鬼李逵，真假难辨之事，最终影响的是消费者对中粮自身的品牌信任度。尽管中粮最后澄清真相，但在部分不知情的消费者的眼里，该品牌已经被拉入了选购黑名单。

其实茅台、五粮液等品牌清退的大部分子品牌子产品是其“贴牌”产品，监管上酒企不直接进行监督管理，自主权在贴牌经销商手中，且产品众多，企业也不能面面俱到，因此管路混乱，控制缺失。假货便趁虚而入，搅乱市场。对于没有分辨能力的消费者而言，不是如来佛祖，自然分辨不出两个“悟空”孰真孰假，这“锅”还是企业背。因此净化市场，降低选择的风险是企业的责任和根本。

过去消费品牌，现在是保护品牌，虽然都是为了更好的效益，但是一个是“青春饭”，一个是“铁饭碗”，哪个更能长久，相信已不言而喻。

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