一年一度的“双十一”落下帷幕，天猫、京东等相继公布销售战报，多家平台白酒销售火爆，销售额较去年大幅增长。随着线上渠道的发展，多家传统酒企愈发重视线上渠道，通过旗舰店、自建电商品台等方式加大电商渠道布局。

白酒销售猛增

在京东商城酒水品类的销售中，自11月1日起到11日晚24点，茅台、五粮液、洋河、牛栏山、泸州老窖分别位列第一至第五位。根据京东发布的酒类11月1日至10日销售战绩，作为增速最快的品类之一，京东超市平台白酒销售额超过去年同期的两倍。其中，茅台、五粮液等高端白酒品牌增长迅猛。分品牌看，茅台王子酒53度销售额超去年同期的9倍，习酒销售额超过去年同期的7倍，茅台、五粮液、洋河、牛栏山、汾酒、郎酒销售额均超过去年同期的两倍，五粮液52度普五、洋河蓝色经典梦之蓝销售额达到去年同期两倍。

在天猫平台，从全品类交易指数排名看，去年仅茅台、洋河以第四和第五的位次进入前十，而在今年的榜单中三家名酒跻身前十，包括茅台、五粮液、洋河，分别位列第三、第六、第九。

国金证券指出，11月12日京东自营贵州茅台旗舰店，仍有超过12万人预订53度飞天茅台整箱6瓶装。这反映出茅台的供需格局仍处于卖方市场。

从电商策略看，名酒不再在价格战上多做文章。此次“双十一”茅台、五粮液的核心产品价格与往常并没有太多变化，各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店成为销售主力。

重视电商渠道发展

今年“双十一”白酒销量的爆发，源于此前白酒企业在线上渠道的铺垫。以白酒业龙头贵州茅台为例，近期对于电商渠道的布局十分积极。10月26日，茅台联手京东举办了京东第一届茅台文化节。据京东平台数据显示，10月26日当天京东平台共计卖出上百吨茅台酒，销售额同比“618”期间增长16倍。

茅台电商技术总监高文立表示，从2012年开始，茅台电商交易额连续五年的年增长率超过200%，而2016年才搭建的“茅台云商”新零售平台，2017年成交额将达到80亿元。今年8月，茅台发布《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求自即日起，专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等举措。茅台云商平台运用物联网和大数据进行撮合交易、客户分析、互动营销。

在线下渠道销售良好的情况下，茅台大力布局线上渠道。业内人士指出，这与补齐传统白酒销售渠道的短板有关。专家表示，一旦实现茅台各类酒品全部登陆茅台云商销售，上述政策对于茅台打假、茅台酒科学决策和掌握市场动态，并在调配经销商库存方面具有重要意义，茅台方面将掌握“谁买走了茅台”的重要信息。

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