国庆过后，白酒销售旺季正式开启，多家白酒企业均以涨价拉开2017年的黄金销售季。消费升级趋势方兴未艾，高端白酒(单价千元及以上)的回暖迹象尤其明显。

“白酒市场到底有没有回暖，可以从成交金额、成交量两个角度看。从价格来看，今年白酒市场可以说是在回暖的。”近日，四川水井坊有限公司(600779.SH)总经理范祥福接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据统计，今年前三季度白酒上市公司总营收达1228.56亿元，同比增加27.6%;净利润为410.91亿元，同比增加了40.53%。华泰证券分析师贺琪预计，2018年高端酒价格有望继续上行，次高端白酒有望迎来销量平稳增加、价格持续回升的阶段。

 

加码高端市场

在消费升级趋势助推下，白酒行业复苏明显。数据显示，去年国内白酒行业零售额增长近10%，远高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%，其中，500元以上产品增幅最大，达到15.8%; 300-500元板块增长10%;相比之下，100-300元档中低端产品的增幅最低，仅为7.3%。

国联证券研报指出，今年上半年高端白酒营收增速达27.49%。业内普遍认为，目前市场正在经历第三轮白酒牛市(2016年-2020年)，行业总体收入增速延续了2015年以来的上升势头，超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。

为了抢占白酒高端市场，各大白酒企业今年纷纷推出高端产品。11月18日，黄鹤楼酒业发布新品“黄鹤楼1952”，瞄准高端小酒礼品市场;19日，继“水井坊·典藏大师版”后，水井坊再次发布超高端白酒新品“菁翠”，每瓶售价直接飙升至1699元。今年上半年，洋河也推出“梦之蓝”手工班，每瓶定价1688元。

酒鬼酒(000799.SZ)股份公司副总经理李明认为，随着经济的发展、国民收入的增长和消费升级，中产阶级构成了中国整个文化和社会的基石。“新时代消费升级催生了次高端市场，次高端白酒新风口已经来临。”李明说。

在范祥福看来，白酒尤其是中高端以上的产品，品牌力越强，在板块里面的相对成长就越快。据了解，今年前三季度水井坊高档酒完成营收13.96亿元，同比增长89.28%，占营收总额的93.07%;中档酒贡献营业收入0.52亿元，同比增长27.59%;而低档酒营业收入则为0.48亿元，同比增长66.11%。高档酒对收入增幅贡献明显。

实际上，高端白酒价值回归与消费者的消费观念密不可分。“消费者对提升品牌价值十分重要，如果消费者觉得他拿去购买某一个商品的钱是值得，该商品价格就会上升。”范祥福向记者表示。

范祥福指出，中高端白酒的主要消费群在35岁到45岁年龄段。“第一个原因是他已经有了消费能力，可以消费得起。第二个原因是，白酒的特性决定了消费者一定要到某个年龄才会慢慢开始欣赏它，让消费者接近这个产品是需要一定时间历练的。”范祥福说。

行业未回峰值

在白酒业内一直有个说法就是“10个丰年会有3个瘦年”。经历了2012年到2015年的“瘦年”，从去年开始，白酒市场重回增长轨道，但比“控三公”前峰值依然有一定差距。

“茅台2012年零售价超过2200、2300元，现在也就是1500、1600元，水井坊当年是800多元，现在已经是500多元。”范祥福认为，目前各板块价格还未回到五年前的最高点，但是高端白酒的消费群体已经发生了变化。

他指出，在2012年以前，高档白酒基本上是三公消费占据了绝对比重，但后来由于“控三公”，高端白酒逐渐从三公消费转移为以商业消费和一般消费为主。而在李明看来，新的需求催生了巨大的白酒次高端市场，成为了白酒品牌的必争之地，“只有读懂中产阶级消费者真正的需求，才能研究与满足次高端市场新需求。”李明说。

近年来，白酒行业逐渐突破了传统商务社交的场景局限，以2014年为转折点，白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示，2012年个人消费仅占白酒消费的18%，而这一数字在2014年急速攀升至45%，几乎与商务消费比肩。这意味着，白酒的消费场景大大打开，突破了传统商务社交的场景局限，成为个人的自我奖赏商品。

截止到11月23日，飞天茅台、五粮液、洋河梦之蓝、剑南春、水井坊的京东价格分别为1299元、969元、439元、418元、489元，价格相比上周分别变动0元、0元、-60元、0元、0元，但飞天茅台显示“无货”。

谈及白酒价格未来是否还有上涨空间时，范祥福告诉记者：“未来白酒价格还会不会上升，首先取决于中国的经济发展情况。经济有一个好的增长是大前提，但除了这个大前提以外，还要看中国整个白酒供应量会不会又重现产能过剩的情况。经济发展、供需关系，白酒供应量和需求量关系都会对价格造成影响。”

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