年初的时候，在2017年《中国经济生活大调查数据发布之夜》的时候，雷军的演一篇《买贵的VS买对的》，说小米会继续把性价比做到极致。根据2017年前三季度手机出货量，华为、OPPO、小米分列第三、四、五，从主力机型来看，虽然手机行业一直喊着“消费升级”、“国产崛起”、“冲击高端”，但是身体确实异常的诚实：前几天作为中国“全面屏开创者”的升级版-小米MIX2(普通版)售价3299元，即使是定位商务人群的华为高端mate系列，最新的mate10最底版售价也只有3899元，没有突破4000元，而iphoneX即使实在现在双12促销中，最低版的售价也要8188元。作为消费基数庞大，消费理念成熟、刚性需求旺盛的手机行业尚且如此，可见，消费升级这种事情，绝对不仅仅是价格定多高的问题。

根据资料显示，2016年中国全国范围内家庭收入增长6.3%(扣除价格因素)，但是而通货膨胀率为8.5%，房价更是涨幅惊人，尤其我的家乡合肥更是以48.4%的年增长率荣获“全球第一”的称号，可以说，这些都在一定程度上消耗掉了家庭收入增长。其次从消费结构来看，根据国际知名咨询公司麦肯锡日前发布中国消费者调查年度报告称，“90后”占比16%，年轻人正在崛起，成为中国消费新引擎，未来十几年将会贡献20%左右的增量消费，这是“消费升级”的基础人群。这一人口特征将带来“小众盛行”、“懒人消费”“产品故事”、“信贷消费”等诸多新的特征。

所以，总结来就是说：消费升级的表现并不是消费者真的“有钱了”，而是比以前更愿意也更会“花钱了”，映射到中国白酒消费就是，并不是人们真的“爱喝酒了”，而是“喝的少了，所以喝的好了”，同样的消费开支额度，消费频次降低，伴随着消费偏好的品质化，“消费升级”必然到来。

这对于中国白酒行业的“消费升级”来说喜忧参半，首先是对于中小型企业来说，伴随着8090后的消费心理变化，消费者的“小众化”特征与整个消费盘“多元化”趋势所带来的“长尾效应”明显。由于中国的人口基数、互联网技术等优势，理论上只要酒企有基于真实需求的足够差异化特征，就能够俘获属于自己的特定消费人群，从而获得可观的收益，但是同样由于消费的结构向8090后转变，对于白酒的产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西)，特别是传统渠道的便捷性优势(想想门口的小卖部与网购)被现代物流彻底变革后，中小型酒企面对8090后群体，将会直接面临着如何与消费者“沟通”，从而获得认同感，进而产生消费，这对于许多中小型酒企来说都是现实的问题。

虽然我们看到大型酒企，特别是名酒企在此轮“消费升级”中表现活跃，通过不断的提价完成次高端/高端产品的价格占位，甚至对于郎酒、水井坊来说，有通过高端/超高端产品占位完成“名酒强行拉升”，以实现“弯道超车”的战略意图，但是我们依然要清醒的看到，未来中国酒水消费升级的趋势是“稀缺升级为体验”、“价格升级为品质”、“大众升级为小众”三个方向，根据2017年胡润品牌榜，茅台、五粮液、洋河依然牢牢“稳坐三甲”，茅五洋的“品牌势能”在2017年已经充分显现，其品牌价值位次正是“消费升级”下“品牌-品质化”特征的表现，而飞天茅台、梦之蓝、国窖1573等“明星产品”更是“稀缺价值”塑造的典型代表，最后小众化还不够普及，那是因为中国酒企在迎合小众文化层面尚在萌发，缺乏现象级案例，目前能够看到的是江小白为代表的都市文化。

从“消费体验”的角度来看“消费升级”，中国酒水消费升级必然经历“物理快感-获取自信-取悦自己”三个层级，每一个喝酒的人都要从成为别人的自己到成为理想中的自己，最终在精神层面获得共鸣。当人们可以轻易的摆脱酒精的宿醉依赖后(个人情绪更加张扬，同时也更加私密)，传统中国白酒的社交文化(面子文化、权力文化，获取自信的目的)伴随着中国对于个体的尊重而逐渐弱化，那么最终会带来小众化时代，这就要求中国酒企要加速“故事化”建设迎合趋势，消费的多元化伴随着深度黏性，同时又具有诸多的不确定性，在这样的情况下，越是“名牌”，越是容易被消费者抛弃。

最后，我们要再次明确一点，消费升级并非简单的价格升级，而是取决于消费者消费能力的压力范围，中国白酒的消费升级也并不是消费者需要喝更贵的酒，而是在可以接受的范围内选择价格最优的产品。对于某些区域酒企而言，单纯的涨价不仅很难完成品牌价值高端化，还有可能脱离原有的顾客消费心理区间，就像郎酒的“青花郎”、水井坊的“菁翠”、贵州醇的“庄龄酒”，本身很可能目标消费者就偏窄，如果不能在“故事”层面完成新的品牌概念建设，就难以完成相应的战略目的(譬如分割高端市场)，与之相对比的是洋河的“梦之蓝”系列，在“梦想”层面的浓墨重笔，既呼应了主流社会文化，又照顾到个人奋斗，“故事”讲得好，品牌建设自然加分不少。

综上所述：中国白酒的“消费升级”是中国社会“消费升级”进程的一部分，是中国现阶段特殊的“消费结构”下的“特殊板块表现”，并没有实质改变中国消费者白酒的消费习惯，更受到中国特殊的“消费习惯”、“经济环境”、“政策环境”等多重因素的影响，可以说，“消费升级”对于中国白酒而言，前途依然光明，但是道路依然坎坷。

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