好不热闹的2017年，已经画上圆满的句号，满心期待的2018年，已悄然到来。过去的一年里，酒企、酒商、酒类协会，好个忙碌;新年伊始，机构、券商、酒类媒体，各种盘点，多方预判。

笔者作为白酒行业的一份子，从业十数载，鉴于咨询的作业属性，有幸见证了各酒类品牌的成长轨迹和发展历程。接下来，笔者也将借此机会，系统地盘点一下“白酒的2017年”，并展望一下“2018年的白酒行业”，希望能够给酒企和酒商带来一些新的思考和启发。个人观点，仅供参考，欢迎业内人士批评指正。

2017年白酒行业盘点

关键词一：名酒复兴

早在2015年末期，茅台便开始率先复苏，引领着众名酒开始触底反弹。时间进入2017年，整个白酒行业呈现出一幅欣欣向荣的发展大观。从年度的19家上市白酒企业所披露的年报，不难看出，仅个别企业之外，大多实现了业绩和利润的双丰收，部分品牌经过一系列的品牌梳理，价格调整和市场运作，甚至实现了白酒黄金期内量价齐升的良好局面，茅台的行业担当，可见一斑。那么，此轮名酒的全面复苏是如何实现的，笔者认为，主要有如下几方面原因：第一，控量保价;第二，品牌再定位;第三，产品瘦身;第四，品牌下沉;第五，渠道精耕;第六，系统发力。

不过，笔者看来，此轮行业复苏，主要集中于一二线名酒阵营。省级品牌和区域强势品牌，大多见于业绩的止滑和结构的提升。更多的区域性和地方性品牌依然处于深度调整期内，如何应对名酒和省酒的下沉，如何实现产品结构的系统升级，如何重新塑造品牌口碑，如何转型变革适应新环境新消费新媒体新零售的挑战，都是区域性品牌所面临的一系列考验。

关键词二：集体涨价

自2016年起，全国名酒便掀起了一轮涨价风潮，进入2017年，泛全国化品牌，省级品牌，甚至区域性强势品牌，相继跟进，甚至是多轮调价。飞天茅台的价格标杆一路上扬，曾几何时，一瓶难求，资本市场也多次上调预期;五粮液紧随其上，直逼千元档位;国窖1573持续追赶，争做浓香国酒;洋河一年三次调价，梦之蓝一度卖断货，听到更多酒商的话，市场价远超厂价，貌似，越来越像茅台了;普剑和珍藏级剑南春顺势提价，重新塑造500元次高端;汾酒，古井，西凤，四特等泛全国化名酒和省级霸主，也相继调整了主力大单品的价格。

透过现象看本质，此轮名酒和省酒的集体涨价，大致有四类诉求：第一，品牌战略诉求，即实现最优势的品牌心智占位;第二，消费升级诉求，即迎合消费和结构的快速升级;第三，竞争诉求，即迎合市场化竞争需求，获取或巩固最为有利的竞争优势;第四，稳定价盘的诉求，即重塑价格体系，稳定和优化各渠道环节的利润，从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。

此外，提价的方式方法和节奏把控也很有讲究，此轮涨价风潮中，各类酒企都采取了不同的提价方式，并选择了不同的调价时机，而且配套了一系列的消费引导的措施来保驾护航。

具体来看，此轮名酒涨价，主流的方式也有四种：第一种，硬性调价，品牌张力超强的一线名酒，方可采用;第二种，配额制，一线名酒的核心大单品大多采取此种模式，即配额内和配额外进行区别定价;第三种，抽减促销，取消搭赠，减少搭赠，取消补贴，取消达标奖励，等等，本质上一种通过抽检促销，变相提价的方式，比如红花郎的10年和15年调价，便采取了此种方式;第四种，先涨后返，即先行提升分销环节价格，待零售环节成功调价后，再行返还给渠道成员，也可不予全部返还，或者采取分销环节涨幅较少，零售环节适当调高涨幅，一旦涨价成功，便可以增强渠道的销售利润和售卖积极性，而且能延长产品的生命周期，狙击同档位竞品的蚕食，同时，给上游战略性产品的推广争取更多的时间，比如，洋河和古井，便采用了此种涨价策略。

最后，谈一下，此轮名酒涨价的时机选择逻辑。第一，淡季涨价，渠道库存少，销量损失少，盘价恢复期相对较长，也为旺季释放力度做铺垫，还可以缓解淡季白酒企业的产能无法释放的问题，因此，大多区域性品牌采取了这种方式;第二，旺季涨价，更多的名酒企业选择此类方式，但也有业绩损失和市场份额丢失的风险，鉴于此，大多名酒选择旺季任务达标后，开始调价;第三，惯例性涨价，主要为了产品生命周期的考虑，稳定渠道和消费者信心。例如，洋河每年年初都会针对主力大单品进行2-5%和5-10%元之间不等的适度调价，并同步开展年度的消费者主题促销活动，不间断地与核心消费群体进行品牌沟通，规避渠道抵制带来的销量和竞争风险。

关键词三：新零售

频见报端的“新零售”，可谓是2017年最佳热词了，业内有多种解释和定义，总的来说，可以简单地理解为“线上线下的融通”。然而，对于白酒行业来说，新零售对白酒的传统渠道会形成什么样的冲击，如何抓住新零售的行业风口，2017年，白酒企业进行了哪些新零售方面的探索和实践，有没有成功案例，具体如何落地的。接下来，笔者谈一谈白酒新零售的现在和未来。

 

记得2012年，第一届白酒互联网大会现场爆满的情形依然历历在目，之后，纯线上的酒类垂直电商品牌如雨后春笋般迅速风靡全行业。曾几何时，电商渠道将彻底取代传统渠道的言论也不在少数，白酒纯线上零售额呈现快速增长态势，从零到十亿到百亿再到500亿，只用了四年的时间，在规模以上白酒企业年销售额中的占比从5%提升近10%。

但是，白酒电商的野蛮成长也触犯了主流品牌白酒企业，对名酒的主力单品价格体系形成了直接的冲击，扰乱了市场秩序，打破了白酒主流的传统渠道成员的利润体系，一度引发了主流酒企和酒商联合抵制白酒垂直电商平台的现象。例如，茅台和五粮液纷纷通过媒体告知消费者，某某某品牌电商平台上所销售的产品非厂家供应，质量不予承诺，并函告经销商不得给制定的某某某平台商供货;古井也号召经销商团体对某酒类B2B平台进行封杀，等等，最终以平台的主动求和而告一段落，但本质上也加速了酒企的互联网渠道转型和酒类电商的O2O业务转型，两股力量的合并驱动加速了白酒新零售时代的到来。在新零售时代，酒企需要从多元化的电商渠道构建，大平台定制产品开发(以及核心产品一定的配额释放)，现代化物流服务体系打造，配合平台优势做好大数据库的配套，平台商需要借助酒企传统分销网络的覆盖度和渗透率优势，加快推进2B和2C业务的融合。

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