这个冬季,啤酒市场却异常热络,先有郭广昌入股青岛啤酒,期间三大啤酒商陆续传出涨价消息,啤酒股也在这淡季里引起市场关注。
对于啤酒涨价,市场人士称这是一场“倒逼式”的涨价,更不是十年首次涨价,酒厂态度也极为暧昧。经过十年发展,国内啤酒市场格局暂时稳定,也进入了从抢市场到要利润的新阶段。涨价之外,更加关键的是产品升级在潜移默化中进行。
敏感的涨价
2017年白酒涨价一波接着一波,带头大哥茅台在年底终于按耐不住宣布提价。但提起啤酒“就是个普通消费品,跟包薯条一样”,让这个消费品就连券商近期的研报也称为“贫瘠之地开花”。
然而这个无处不在又仿佛躲在暗处的消费品,最近掀起了一波涨价潮,“啤酒涨价了”,一时间引起市场关注。
从可证实的消息来看,这波啤酒涨价是这样的,第一枪由燕京啤酒打响:2017年12月1日,燕京啤酒(浙江仙都)有限公司称,对460ml 7°P燕京本生啤酒产品的经销政策作出调整:终端进货结算价格顺涨3元/箱,单瓶零售价格顺涨1元/瓶。另外,燕京啤酒北京地区清爽产品在去年12月份提价也得到证实。
另外,盖有华润雪花浙江销售公司公章的调价通知流出,称从今年1月1日起,将对部分产品价格进行上调。华润雪花对包括雪花纯生、勇闯天涯、晶尊在内的9款产品进店价格进行上调,幅度在2到10元每件不等,提价产品的规格均为500ml。
青岛啤酒也发布调价通知,“从1月1日起对部分产品及价格进行调整”,但未说明涨价品种及幅度。
对此次涨价事件,记者致电相关啤酒公司,青岛啤酒公司人员对记者表示:“涨价信息以公司公告信息为主,具体品种和地区涨价情况属于商业信息不方便透露。”燕京啤酒人员则称:“现在不方便聊这个(涨价)事情。”不仅如此,啤酒公司的公告对涨价态度也略显暧昧。
在涨价消息引起关注之后,青岛啤酒专门发布公告澄清,“公司产品大幅涨价消息不实,拟对部分区域部分产品价格进行上调,并非全部产品,拟涨价产品的平均涨幅不超过5%”。华润啤酒也表示,“公司正在对一些区域部分产品适度调整价格以舒缓成本压力”。
被迫的选择?
涨价本是好事,几大啤酒企业股价近期也水涨船高,但缘何啤酒公司却如此敏感?对啤酒行业有着极深研究的三川资本执行董事方烈对记者直言:“这波涨价是被逼的,厂家并不想被大肆宣扬。”
涨价的直接原因,青岛啤酒称“由于公司2018年面临包装材料价格上涨及生产成本增加等压力”,华润啤酒和燕京啤酒也均表示上涨是由于“原材料、包装物、人工成本及其他成本的上涨”。
2016年以来原料上涨已成为不争的事实,根据安信证券的统计,2016-2017年,受供给侧改革冲击,啤酒企业主要使用的包装物价格均加速上升。纸箱价格由2016年下半年开始快速上涨,2017年中最高涨幅曾达到60%以上;铝板方面,多地铝板价格均快速上涨,2016年下半年铝板价格最高涨幅30%,进入2017年后大部分时间保持10%左右增速;玻璃价格指数2016年下半年后增速提升至接近30%,2017年增速保持在10%-30%区间。
那么包装材料对啤酒成本影响有多大,从行业分析来看,一致认为“影响较大”,在啤酒的生产成本中,包装成本一般占到50%左右,比制造成本和原料成本的占比40%还要高。
另外,2018年是一个体育大年,有俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等重大体育赛事,对啤酒企业来说同样是一个特殊的年份,必然带来市场投入的大增。以2008年奥运会为例,燕京啤酒和青岛啤酒成为当年奥运会的赞助商,仅赞助费就已超6000万美元,其它宣传费用更是不能省。国金证券食品饮料分析师于杰表示,2018年啤酒企业费用难有大幅压缩空间,甚至不排除会有所上升,直接以提价方式覆盖成本、对冲费用易于理解。
另外,这也并非十年来啤酒企业首次提价。根据公开资料,2008年雪花、青岛、燕京、金星等国内主要啤酒品牌全部涨价,并蔓延至二三线品牌,原因是由于麦芽、啤酒花等原料以及人工成本和2008年北京奥运年营销成本的上涨等多重因素。与本次上涨极为相似,也是在当时青岛啤酒的35战略(在即饮终端旗下两大品牌崂山和青岛主流价位分别为3元/瓶和5元/瓶),更新为46战略(崂山和青岛主流价位分别为4元/瓶和6元/瓶),青岛啤酒终端的主流价位也一直延续至今。
虽然啤酒还未现普涨潮,但其间也不断有涨价行为,只不过国内啤酒主流价格一直维持在4元到8元的价格区间。此外,燕京啤酒和华润雪花啤酒在2011年也曾提价;燕京啤酒北京地区在2014年初还有过一波涨价潮。后两次提价后也都引起市场关注,并被媒体追问是否会演变成全行业涨价行为。
此轮提价后是否会形成啤酒行业普涨格局依然备受关注,但目前业内一致的观点是“局部性的提价能否扩散到其他区域和品类还有待进一步跟踪确认”。
记者还发现,啤酒行业的几次涨价均发生在冬季(淡季),对此行业人士表示“啤酒淡季涨价,无论对价格和市场都有一个缓冲期,方便调整旺季销售策略”。
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