啤酒企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。因此，对市场细分标准的探讨，对啤酒营销有特别的意义。

市场细分，啤酒营销的重中之重

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。对于啤酒消费者来说，他们对啤酒的类型、品牌、档次、价格、质量、包装等需求各不相同，啤酒企业要根据这些不同需求细分为不同市场，同时提供不同的啤酒商品，采取不同的市场营销策略，满足消费者的不同需要。

我国啤酒行业一直属于薄利多销的微利行业，规模化的背后是低价竞争的沉疴顽疾。由于长期产能过剩造成过度竞争，我国啤酒行业一直是中低端产品一统天下，产品差异化不大，细分产品结构和市场是啤酒企业在竞争中制胜的法宝，它具有以下几个特点：

客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对啤酒产品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。

不是对产品细分，而是对消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对啤酒产品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。

最终目的是为了选择和确定目标市场。制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。

细分尺度，确定什么样的标准?

啤酒企业要进行有效的啤酒市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。显然，消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面入手。

地理和人口因素。按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市、农村、地形、气候、交通运输等)来细分市场。一般情况下，处于不同地理环境下的人民，对啤酒有不同的需求。如我国南方人喜好淡爽的啤酒，北方人偏爱口味重的啤酒。按地理因素划分可分为东北市场、华南市场等，再细分可以细分到各省、市、县、乡。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。

心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对啤酒的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。

产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何啤酒，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求口感优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，做出对同一瓶啤酒完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。

消费行为和价值。如果说前三类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对啤酒的饮用频率、饮用场合、饮酒时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。

细分要求，光懂营销是不够的

研究消费者需求，还要研究消费者自身属性。市场细分的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。这种认识是多角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关，属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、以及地理和人口特征。啤酒企业对消费者的认识越全面，对细分市场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。在国外，屡屡“被收购”的啤酒企业米勒公司借助市场细分使企业崛起成为行业著名案例：

1970年美国财大气粗的菲利浦.莫里斯公司(PM)收购了米勒啤酒公司。米勒公司被兼并后，在做战略决策之前，对市场进行认真调查，按使用量对啤酒市场进行细分，将使用者分为重度使用者和轻度使用者。米勒公司推出了一种小容量包装的瓶装“海雷夫”啤酒，这种小瓶子啤酒正好满足了部分轻度使用者，尤其是妇女和老人。20世纪70年代，美国各地“保护健康运动”方兴未艾，米勒公司进入低热度啤酒市场，1973年“莱特”啤酒问世。到1980年，米勒公司的市场份额已达21.1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被誉为“世纪口味”。

现代营销离不开市场调查。市场细分要想取得理想效果，其前提在于拥有完整准确的消费者信息。消费者需要企业通过外部的渠道信息获得，通常的手段是市场调查，为保证市场调查的有效性和准确性，啤酒企业需要有自己长期稳定的市场调查合作方，要求拥有严谨的研究态度和科学的研究方法，而这首先就要求啤酒企业本身就拥有市场研究方面的经验和常识，对市场调查拥有管控能力。企业营销决策与用户信息是环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、渠道设计诸多营销环节等，无不依靠消费者信息的支撑。现代营销“以客户需求为中心”理念与企业日常经营，就是通过营销决策与用户信息之间的循环反复中得以结合的。

2001年生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的产品进行宣传。奥美调查组发现，80年代出生的年轻人说话很无厘头，一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚、个性却又彼此之间联系密切，是这一群体的共同特点。

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