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【国产葡萄酒复苏在即？】

中国葡萄酒行业用了25年时间，走完了西方葡萄酒行业几百年的历程。数据变化被业内看做是国产葡萄酒行业持续复苏转暖的信号，但这一新局面，只代表着一个触底回升的趋势，属于恢复性增长，至于反弹势头能维持到什么程度，还需观望。

新世纪以来，我国葡萄酒产业获得了长足发展，从一个葡萄酒弱小国家一举成为世界葡萄酒生产消费大国，中国葡萄酒行业用了25年时间，走完了西方葡萄酒行业几百年的历程。经过2001年以来的10年快速增长，2012年我国葡萄酒产业开始进入痛苦的战略调整期， 而转折出现在2014年：国内葡萄酒产业开始出现产量和销售数据双增长。对这一变化，业内乐观执言：数据回升表明我国葡萄酒产业调整触底，拉开了回升序幕。

“这个15%是建立在过去比较大幅度下降的基础上，因此目前只能定位为‘到了一个触底回升的趋势’”，6月6-7日在烟台召开的2015中国葡萄酒论坛上，中国酒业协会理事长王延才谈及今年前四个月，国产葡萄酒产量回升时如上表示，在王延才看来，数据增长只代表了一个趋势，而反思此前调整出现的内在原因，分析触底回升的真实因素，才是重点所在。

反思调整：缺乏个性竞争力弱

数据显示，2001年到2011年10年间，我国葡萄酒产量从25.05万吨到115.7万吨，增长361.88%；葡萄酒消费量增长286.42%，达到140.57万吨，一举超越英国成为全球第五大葡萄酒消费国、世界葡萄酒消费增长最快的国家。

但2012年起，我国葡萄酒产业进入了大幅度的调整期。从数据看，主要表现为葡萄酒生产的回落和葡萄酒消费市场的低迷：葡萄酒生产从2012年的138.16万千升下降到2014年的116.1万千升，其中2013年同比下降14.7%，2014年同比下降1.5%，业内普遍认为2012年起，我国葡萄酒产业开始进入了战略调整期。

“由于宏观经济的变化和进口酒的冲击，我国葡萄酒产业受制内外，正在经历从震荡走向战略调整的时期”，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明直言，虽然2015年第一季度中国葡萄酒生产和消费开始出现复苏迹象，“但可能并没有想象中那么乐观，困难和不确定性依然存在”，这一观点与王延才所言一致。在王延才看来，想要了解这一“触底回升”趋势，首先要了解中国葡萄酒产业经历战略调整的内在原因。

回顾本世纪以来的中国葡萄酒产业，“高歌猛进”的十年，是我国经济增长、消费升级、三公消费和相对封闭等因素综合发力的结果。在开放、竞争不充分、市场相对封闭的背景下，中国葡萄酒产业获得了较大发展。但随着中国市场日益开放，继2012年新西兰葡萄酒享受零关税后，智利、澳大利亚葡萄酒将分别在今年和2019年享受零关税，中外葡萄酒同台竞争加剧，给国产葡萄酒保持和扩大市场份额增加了难度。

其次，反思本世纪以来产业高速发展的十年，“三公经费”支撑下的高端乃至奢侈葡萄酒消费、商务或公务消费为其增色不少，同时也放大了葡萄酒产业的泡沫。随着“三公经费”控制和消费者日益成熟理性，国内葡萄酒消费市场日趋理性化与个性化。相对而言，国产葡萄酒显得同质化严重，缺乏个性，“重量”而非“重个性”的国产葡萄酒产业压力不小。

第三，对于葡萄酒产业来说，市场之外，良好的产业发展环境同样非常重要。中国酿酒大师、滨州医学院党委书记刘树琪在题为《培育个性化、提升性价比，适应中国葡萄酒产业发展新常态》的论坛主旨发言中指出，目前国产葡萄酒性价比不高，一个很重要的原因是国产酒未享受到相对于国际通用的产业政策，世界一些发达国家把葡萄与葡萄酒都当做农产品给予政策上的强力支持，而我国却把葡萄酒作为工业品，“多取少予”，对葡萄酒产业缺少支持政策，这造成了我国葡萄酒产业在一定程度上失去了成本上的竞争优势。刘树琪建议，国家可以从解决“三农”问题的高度，从复合型链式产业的高度，从发展生态文明的高度，“把葡萄与葡萄酒产业作为一个利国富民的战略型复合业态给以扶持。”

触底回升：多年呼号终结果

经历了“高歌猛进”的10年和战略调整期，2014年以来，国产葡萄酒龙头企业业绩均出现回升，进口葡萄酒则呈现业绩回升、均价下降。2015年伊始，国内葡萄酒延续了上年后半段触底回升的走势，并一改往年开局低迷的态势，据国家统计局统计数据显示，2015年一季度，全国葡萄酒产量同比上涨16.91%，延续了2014年8月以来的增长态势。当季全国葡萄酒制造企业的主营业务收入同比增长16.4%，自2014年6月以来实现正增长；葡萄酒制造企业的利润总额同比增长19.1%，自2014年8月以来基本实现正增长。

而国内葡萄酒产业综合规模最大的山东省数据显示，前两个月累计主营业务收入、利润总额占全国葡萄酒行业比重分别达到62.5%和72.7%，前两个月主营业务收入同比增长7%，利润总额同比增长4.7%。

从2015年第一季度的生产经营形势看，中国葡萄酒生产和消费，均呈现了复苏迹象。在经历艰难“触底”时期后，是什么让国产葡萄酒抓住机会“回升”？

据也买酒《2014葡萄酒电商大数据报告》显示，从消费受众的角度来看，我国葡萄酒消费人群主要集中在19～30岁、31～40岁这两个年龄段，葡萄酒消费低龄化态势明显。民生证券分析师王莺在接受媒体采访时指出，根据我国人口结构，2013 年10～19岁、20～29岁、30～39岁的人口数量分别达到1.5亿人、2.3亿人、2.0亿人，占总人口比重分别达到11.3%、17%、14.9%，随着10～19岁人群也逐渐步入社会，我国葡萄酒消费潜在人群有望突破5.8亿人。消费群体的扩大对我国葡萄酒产业而言利好无疑。

在消费人群扩大的同时，我国葡萄酒消费也快速从一二线城市向三四线城市渗透。尼尔森最新发布的中国消费者信心指数调查显示，随着收入水平的提升及葡萄酒文化的普及，2014 年我国三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%，与省会城市消费量基本持平。

再从消费结构来看，客观环境压制下，国产葡萄酒开始转向了大众消费。随着整个酒类行业调整的深入，高端酒销量明显萎缩。统计数据显示，2014 年国内中低档葡萄酒消费占比高于70%，已经占据了葡萄酒行业的一大半市场，而从行业龙头张裕的产品结构——中高档酒销售占比从2011 年的70%降低到2013 年的50%，而低档酒销售占比则从2011年的30%提高到2013 年的50%来看，这些趋势都符合国际市场的发展规律：大众市场为主导。这为国产葡萄酒回升提供了更加充裕的量级优势。

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