一、定位

一个产品能否成功首先就是定位。大家一听到定位，可能会感觉很复杂，感觉做起来很难。

其实，我对定位的理解，就三点：

一是，我们产品是给谁消费的；

二是，我有什么不同之处让消费者消费；

三是，我拿什么支撑这些不同之处。

产品给谁消费的，就是目标消费者，表现在白酒上面就是价格带，你要思考为什么选择这个价格，是因为市场上没有强势品牌，还是这个价格带消费者容易培育，还是这个价格带是未来价格带机会；

我有什么不同之处，就是在这个价格带我有什么竞争优势和机会，你准备用包装胜出，还是用酒质胜出，还是准备用促销活动胜出，还是准备产品工艺胜出呢？

我拿什么支撑呢？拿什么支撑，非常关键。许多人想的非常好，想在包装差异化胜出，结果产品没有差异化；想在促销上胜出，结果没有空间做促销；想在酒质上胜出，结果消费者不买单；想在绵柔上胜出，结果消费者就是不认同。创造了概念，屁用没有。

所以，对于许多品牌来说。你的消费者定位，即价格带定位，一定要选择有竞争机会的价格带，当然不能打最畅销竞品最主导的价格带，你没有资格与强势品牌在最主导的同一价格带上鏖战；也不能打目前主流消费还不存在的未来价格带，你没有资格资本去培育新的价格带；必须打目前有竞争机会，虽然有竞品做，但不够特别强势，还没有一个品牌一统天下的价格带；或者强势品牌价格带升级，给你留下的价格机会。

你的不同之处，一定要是直观的，是消费者能够直接感觉到的，不是那些需要你反复告知消费者，但消费者都不一定能够记住或相信的不同之处。我多败在自己认为自己比别人好，但消费者却不这样认为。消费选择你，是因为你与别人不同而且明显的不同。这些不同就是差异化。

二、差异化

直观差异化，相对比较容易引起消费者注意，容易脱颖而出。

差异化需要我们根据区域市场竞品情况，设计或选择具备差异化产品进行市场操作。这时大家可能会说，白酒同质化如此严重，如何选择差异化产品呢？

我们从形状：高矮胖瘦，在你准备做的市场去发现，例如玉泉的新方瓶，就是比较苗条方形包装，古井原浆就是比别人矮一点但胖一点；

从颜色：蓝红金紫；别人都是大紫大红大蓝大金，你为什么不可以黑红相间呢？去从市场发现大家都用什么颜色，然后去选择不同的颜色，这就能够创造差异化，你说这样有风险，是的风险的背后就是机会，一开始接受的人可能少，但慢慢会很多。没有特色，你就没有忠实消费者，消费者对你的喜欢会摇摆不定。

从容器：盒装、箱装；到市场看看，大家都是什么盒装，都是1*几，这是都能在市场发现机会。全国来看，你可能没有创新，但就你想做的市场，你是独特的。我曾经讲过你一瓶一瓶卖，我一箱一箱卖的卖的案例。

从容量：多一瓶、多二两，双壶；我也曾经给大家讲过双壶的案例。我也曾经给大家讲过，多二两的案例，讲过多一瓶的案例，

从口感，工艺上，等差异性，但口感、工艺不够直观、需要体验，但如果你能让别人明显的体验出来，你就成功了。例如杨湖浓芝香，芝麻香味一定要明显，不明显，消费者不买单；我曾经给大家讲过一个案例，白酒里面添加了蜂蜜的案例。

差异化是从非主流走向主流的成长过程。

只要我们敢于差异化，敢于在市场上，做出系列动作，我们一定会成功的，而且一旦成功了，就能统治这个市场。

三、价值感

你不仅要有差异化，更要有价值感，而且是可感知的价值感，这就要在产品颜值上下功夫，让消费者感到物超所值；就是你产品的颜值、直接感受价值一定要超越同类价格的竞品，产生愿意尝试的意愿；

我们抛却品牌的溢价能力，抛却品质层面，这两个参考标准没有可比性。

为什么这么说呢？同样的品质、甚至品质比畅销品牌好多了，价格甚至比他低，消费者买单吗？不买单，他不说你的品牌不好，他说你的产品品质不行，真难喝。

我们做过无数的实验，产品包装一般，价格比畅销竞品低10元，但酒质比他高出一个档次，给你面子的朋友，会说你的产品品质不错，但包装盒品牌和别人无法比，导致消费者不买单；

不给你面子的，什么酒啊，哪能喝，。我见到过，直接把酒从嘴里吐出来。他们懂什么，我只能苦笑。

我在市场上，干过这样的事情，我们和竞品的酒质一样，但包装的档次比竞品要高大上些，而且价格也比畅销竞品的产品贵10多元，结果大多数消费者都说好。买不买我们先别说。

消费者不是傻子，也是傻子，他们判断价值，往往直接从产品的外观颜值来以及价格直观判断来决定产品的价值。

如果产品给人的直观感觉这个产品不错，应该比较贵，这个产品成功的几率就比较大；或从颜值上很难直观估测价格，也容易成功。

如果你的产品，让消费者一看，就不值这个钱，这个产品什么玩意，即使你的品质再好，成功的几率都不会太大。

我们即使花费很大的营销推广功夫都不一定能够成功。

因为消费者很难愿意购买没有超越自己预期价值的产品，何况你的产品又不是什么大品牌。

现实中，我们看到许多品牌的产品，尤其是一些中小企业产品，一看就不值钱，看着产品做的比较花哨，或者材质用的比较好，但给人的价值感觉就是不值钱。

产品档次的价值感，不在于是否花哨，是否材质用的好，工艺用的多，而是整体风格是否协调，美观，精致，给人一种有品位、有档次的感觉。

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