临近春节，酒类市场消费逐渐进入旺季，除了对各大厂商在价格、渠道等方面的持续关注外，终端的销售情况也成为行业关注焦点。

 

 

可以看到，终端市场状况的背后，是各大厂商在渠道及经营战略上的博弈与考量。那么，近期白酒一线终端的销售状况如何。酒报君特为您梳理了近期部分媒体及终端对市场的调研结果。

一线品牌价格看涨 热度不减

 

2016年末，一线白酒品牌新一轮的涨价潮正不断酝酿。据机构调研显示，一线白酒品牌市场价格上涨幅度普遍在10%-20%之间。茅台、五粮液及泸州老窖等一线品牌价格自2016年十一后的涨价动力更为强劲。

 

数据显示，进入 12 月后，茅台价格不断上涨，茅台飞天 53°系列在部分地区价格已超过1200元；五粮液“普五”产品随市场需求也开始出现上涨，终端价格从760元至810元不等，并在节前频频涨价；泸州老窖方面则针对高端产品国窖 1573 （经典装）不断挺价，于2016年12月25日下文要求其二批指导价格上调 20 元/瓶，消费者成交价不低于 700 元/瓶。

 

据调研显示，2016年一线白酒的复苏势头明显，其销量也出现明显改观。在北京等一线白酒销售较为集中的大型城市，居民消费能力和消费意愿正不断增强，在相当程度上推升了旺季的热度。

 

节前白酒一线品牌价格涨幅 10%-20% 

（来源：川财证券研究所）

 

与此同时，众多厂商对于库存及生产密切掌控，致力于推动产品实现量价齐升。据调研显示，经销商一线白酒的库存量都不高，在个别二三线城市，茅台库存量极低，需要提前预定。五粮液和老窖的库存量略多于茅台，但整体来看，市场上产品供应明显低于往年。这使得价格上涨在本轮旺季成为水到渠成的事实。

 

库存的普遍紧张或许与厂家控量的措施密不可分。五粮液在2016年经销商大会期间表示，2017年普五的市场投放量总体将减少约25%，并确保一批价提至739元以上，目标价格为799元，进一步强调了其维护价格体系的决心；泸州老窖则加快了提价步伐，就在1月17日，泸州老窖方面宣布，基于销售目标基本实现，避免春节期间物流紧张的困扰，公司暂停接收国窖1573订单。

 

受益于本轮一线品牌回暖的利好行情、表示“坚决不提高出厂价”的茅台，则在节前全力生产。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳表示，“公司整个生产线全部在加班加点，使包装生产达到最高的生产产能，尽可能多地为销售体系和市场提供茅台酒，包括系列酒。”通过不断优化生产、物流等供应环节，茅台力求满足渠道供应需求，确保价格稳定在目前的合理区间当中。

 
中端酒不愠不火 低端酒大力促销

 

相较于一线品牌的高涨势头，二线品牌市场热度有所下降。据机构研报显示，多数二线品牌在节前都聚焦于市场维稳及自身地位的巩固上，其供需状况也与往年基本持平，但略有回暖，二线白酒的销售状况较去年略有提升。

 

产品价格方面，元旦前期二线品牌价格浮动并不明显。元旦后，郎酒、汾酒等终端价格略有上浮，但整体涨幅仍不是很大。古井、口子窖、水井坊等品牌价格基本维持稳定。此外，有机构调研指出，在春节白酒消费旺季的大背景下，多数二线品牌经销商正积极清理库存以完成业绩指标，故市场价格短时间不会出现明显涨幅。

 

川财证券研报显示，从全年来看，二线品牌白酒分化比较明显，口子窖、水井坊需求持续增长。口子窖、汾酒、水井坊等全年销售状况良好，都有不同程度的增幅，但未来仍需面对较大的压力。另据了解，今年迎驾在江苏地区消费增速比较快，正处于逐步上升期。口子窖率先占领本省县级市场，销售增速加快。

 

值得关注的是，中高端白酒在商务宴请市场中的占比正不断上升。据经销商反映，在安徽、江浙等地，价位在100-300元的白酒在婚宴上消费量较大。婚宴的白酒消费主要是以价位100-200元左右的产品，一二线城市的价位略高一些。个人白酒消费主要集中在中低端产品，特别是在100元左右及以下价位的产品，占比50%以上。

 

与此同时，低端酒市场的竞争在节前则不断升温。有报道称，在距离春节仅剩下不到两周的时间内，白酒促销力度明显增加，有的酒企更是抛出“大出血”的价格进行销售，但是销售情况并未出现井喷式的增长。

 

以牛栏山为例，据《证券日报》调查显示，牛栏山百年36度400ML的白酒原价138元/瓶，现价106元/瓶；牛栏山36度百年陈酿白酒400ML买一瓶立减10元，现价96元/瓶；牛栏山53度30年珍品二锅头500毫升/瓶市场零售价238元，每一瓶减60元，为178元；牛栏山经典二锅头52度400毫升/瓶价格为375元，买一瓶立减70元，畅销单品的折扣均较为明显。

 

超市销售人员反映称，为了提振销售状况，有的品牌折扣力度更大，“原来卖几百元的酒现在仅卖几十元”。有业内人士表示，随着消费升级及行业集中度提高的趋势不断强化，低端酒在未来的竞争也将进一步走向白热化。

（部分资料参考自证券时报）

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