早在2014年即传出资金链断裂的北京海福鑫商贸有限公司，日前陷入于涉嫌骗贷的官司之中。遭遇滞销、库存积压、贷款、资金链断裂……海福鑫的困境，似乎成为当下很多酒水大商的缩影。实际上，消费市场的快速变化，往往让生产企业与经销商无力应对，而销售渠道积累的问题，也在调整期逐一爆发，曾经历了十年黄金期的酒水行业，如今正面临着商业链条重塑、商业模式重构的关口。

传统大商能否快速应对变化？

有消息来源称，北京海福鑫商贸有限公司（以下简称海福鑫公司）酒水滞销，公司法定代表人徐某为去库存，以公司为担保，说服下游经销商向银行贷款，并承诺用贷款还货款。后因该公司资金链断裂无力还款，百余家经销商获知实情后举报，徐某被指控涉嫌骗贷1.4亿余元。

有观点认为，部分大商遭遇困境，或许与其不能快速应对市场变化有关。部分大商在调整期来临之前盲目扩张、试图以规模取胜，这就需要巨额资金。但是在消费环境发生变化的时候，企业就未必能够及时偿付债务，导致资金链断裂。

海福鑫董事长徐福生回忆，公司发展鼎盛时期是在2010年和2011年。员工最多时达到1100多人，销售网点主要分布在华北地区、东北地区和山东省、河南省等，销售额每年能达到5亿多元。然而，从2012年开始，公司销售业绩下滑，2013年到2014年销售业绩下滑了50%。

徐福生认为，自己生意遭受“滑铁卢”，主要是受国家政策及外部环境影响，高端葡萄酒和白酒销售不出去，造成公司库房酒水大量积压，资金周转极度困难。同时又要偿还大量贷款、借款及高额利息，最终造成资金链断裂。

另一方面，在消费市场剧变之前，部分大商误判市场，依然大规模压货，必然出现滞销局面。

据了解，海福鑫在2013年6、7月份，为了支持销售额急剧下滑的中粮酒业，一共打款18000万元，为此造成了巨大的库存压力，同时导致资金链紧张。巨量的库存之下，销售并不顺畅，海福鑫所代理产品出现滞销局面。

“传统的大商不能快速应对市场变化。”营销专家吕正春认为，这是传统的独家代理制所必然导致的结果。

有行业专家表示，传统代理制下的大商，往往与生产企业深度捆绑，行业向好的时候一荣俱荣，而行业下行期间难免一损俱损。

另一方面，在传统的商业模式下，厂商关系并不平衡——厂家往往更具有主导权，在海福鑫的事件之中，生产企业按照年度计划向商家压货，而商家并不能有效应对这种不公平的压力。

为此，吕正春认为，酒业大商长远发展的关键，一是在于能否构建一个快速应对市场变化的体制，再则是能否重塑新型厂商关系，以平衡、双赢的准则求发展。

渠道费用压垮商家？

盲目扩张、过度依赖于资金与上游厂家的支持，但却缺乏应对市场变化的灵活性，这成为压垮传统大商的重要原因。但是，海福鑫事件也暴露出，传统商业模式之中，过度、过高的渠道运作费用，也成为市场竞争环境日益恶劣的另一大缘由。

根据庭审传来的讯息，海福鑫涉嫌骗贷一案中，侦查机关通过对海福鑫公司的账户进行司法审计，发现多宗大笔开支。例如2014年3月,该公司账上显示,现金支付3笔款项共计1728.6万余元。海福鑫董事长徐福生解释，这是公司一年来积累的葡萄酒胶帽费、瓶盖费、小票费、促销活动返现等各种开支，是要返给公司业务员、促销员的，由他们再返给酒水消费者和酒店、餐厅服务员。每逢重大节日或促销活动，此类费用达几百万元。这是酒业销售的市场惯例。

此外，海福鑫的账务审查中还发现，多笔现金支付款项没有申请人、使用人、审批人签字。据徐福生解释，这是公司每年在春节、十一、元旦等时间举办酒水订货会时，承诺经销商按订货金额返给一定比例的现金和市场支持费用，但这部分费用没有实际支付给经销商现金，而是作为经销商的预付款计入现金账。例如，经销商在其公司订了100万元的酒水，实际只给80万元货款，但公司要按100万元资金收入入账，并发出100万元酒水，相差的20万元是返给经销商的，作为其下次订货的费用。因为酒水利润很大，销售市场基本都是这种模式。为了平账，公司虚构了20万元的提现。

“渠道运作费用已经表现出过度、过多的状态。”有经销商表示，酒水行业竞争激烈，从早期的盘中盘模式直到如今，渠道上的花费名目日益增多，尽管有酒业较高的利润水平做保障，但对于新介入市场的商家、新进入市场的产品而言，这样依然有很大风险。

有经销商表示，例如啤酒、白酒通行的买店模式，在支付给渠道（例如餐饮店）一定的买店费用后，其他品牌竞品就不能进入，虽然保障了自身的专属性，但是提高了运作成本，设置了竞争障碍，这在其他国家，一般有商业贿赂之嫌。

“在渠道链条上，讲究扁平化，在渠道运作费用上，未来也会逐步减少并透明化。”有业界人士表示，类似于通过支付费用进而达到排他目的的渠道运作，未来都应排除，这不仅有利于保障自由竞争，也有利于降低不必要的渠道运作费用，减低商家的运作风险。

传统商业的重塑与重构

建立能够快速应对消费环节变化的商业模式，建立厂商平衡双赢新合作模式，重塑渠道链条，已经成为大商们持续发展的必要条件。

商源集团董事长朱跃明认为，目前传统酒商的转型主要通过三个方面，做渠道贴近消费者；或做定制品牌或自有品牌，赚取高毛利；或成为服务商，做平台、服务、整合资源。

1919酒类直供或许是第一种模式的典范，在成功打造了线下连锁销售门店与线上服务融合的模式之后，1919酒类直供已经获取多个名酒企业的青睐，成为这些名酒企业重要的合作伙伴。

“线下连锁的优势，一是形成品牌力，让消费者信赖，二是能够快速应对消费需求，适应市场变化。”有营销专家分析认为，与传统单一品牌代理模式下的大商制比起来，1919线下连锁零售门店需要更多的产品，而每种产品的供应上面，不会出现大规模压货现象，有利于1919在某类产品销售不畅的情况下迅速调整。

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