9月13日，中粮酒业在G20峰会举办地杭州，召开长城G20-2016长城五星葡萄酒战略发布会。中粮酒业正式发布品牌新战略：聚焦长城五星葡萄酒，将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略。

子品牌众多的长城开启了大单品战略，是否会引发国产葡萄酒的跟风？

实际上，在葡萄酒品牌琳琅满目、消费者无从选择、进口葡萄酒大军压境的当下，大单品战略不止有着明晰产品、重塑品牌的意义，更有助于国内厂家提升利润、渡过难关。

大单品战略背后的贴牌乱象
 

业内认为，长城启动大单品战略，是基于“长城五星”的良好表现，而另一方面，国产葡萄酒贴牌混乱、子品牌众多的现象也给予了一线品牌明晰产品序列的理由。

据悉，此次确定的战略大单品“长城五星”，在商超渠道统一定价298元/瓶。中国食品有限公司副总经理吴飞认为，定价298元，一方面迎合了不断升级的消费需求，符合目前市场的主流消费价位；另一方面落实了公司聚焦中高端价位产品的战略定位，致力于打造一款符合消费者需求且高性价的产品。

实际上，在此次大单品战略发布之前，“长城五星”系列已经有了良好表现，根据中粮方面信息称，今年1～8月，“长城五星”单品已经完成去年全年的销量，其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一，成为长城葡萄酒的畅销单品。

在这样的情况下，长城五星成为战略大单品似乎理所当然。而中粮方面则有着更高的图谋——中国食品有限公司副总经理吴飞表示，大单品战略的内涵之中，不仅要打造一支战略单品，更要打造其成为葡萄酒中的“国酒”，是为长城品牌的国酒战略。

中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金明确提出，长城今年针对中低端产品进行了大幅度缩减，将主要资源集中到长城五星大单品上。

今年上半年，中粮酒业葡萄酒销售利润同比增长7.7%，毛利率提高了6.4%，尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。与此对应的是，截至今年6月，销量下降了15%，这证明中粮酒业的产品结构转型已进行了很久。

实施大单品战略和结构转型与市场现状有着莫大的关系。多年以来，贴牌模式一度主导国产葡萄酒业，无论是国内一线大牌厂家还是二三线地区型厂家，都逃不脱贴牌模式。

据业内人士介绍，贴牌模式主要有定牌加工、买断子品牌、直接购买散装原酒、共同开发等几种模式。

所谓定牌加工成品酒是指在贴牌商确定酒类以及商标设计后，由厂家进行生产、包装、运输一条龙服务，甚至有些厂家还会提供各类入市证件的代办服务。该种模式目前在葡萄酒贴牌加工中运用得最为广泛。

买断子品牌多出现于大品牌之下，由开发商付出品牌使用费，由主品牌厂家进行生产，这种模式的优点在于可以借助母品牌的品牌效应开拓市场。

直接购买散装原酒模式以早期销售国外葡萄酒品牌的洋酒商为主。

共同开发模式，厂家和商家所开发的产品结合了贴牌商和生产商的品牌标志。

贴牌模式导致市场上品牌众多，一线大品牌旗下子品牌数不胜数，造成了消费者的困扰，也拉低了品牌的价值。而大单品战略的推出，则有助于明晰品牌形象、重新塑造产品序列。

渠道精细化战略:聚焦与扁平化
 

与白酒行业一样，大单品战略配套的往往是聚焦与扁平化的渠道策略。

“品牌繁杂，渠道混乱。”业内人士评价认为，相比白酒市场，国内葡萄酒市场更加混乱，原因在于葡萄酒一直为非主流产品，厂商对于渠道的精耕重视不够。

如今葡萄酒消费日益流行，已经跃升为主流产品。但是随着进口产品的开放，葡萄酒市场面临多品牌的集中轰炸，明晰化的渠道并未建立。

这意味着要想打造好一支大单品，聚焦策略、扁平化运作必不可少。

中粮方面表示，长城今年针对中低端产品进行了大幅的缩减，将主要资源聚焦到“长城五星”之上。长城针对大单品战略，也推出了厂商同盟战略，即厂家商家为一支队伍，围绕同一个市场目标，集中所有人员、资源去实施，力保市场的成功。

与过去的分级代理不同，此次新战略不设立总代、省代。而是要求代理商必须是市场一级的代理，必须直控终端。此举也是长城聚焦中高端、渠道精细化战略的重大变革的一大体现。

在渠道建设上，长城大单品将实施渠道下沉，充分依托中粮的渠道资源，将产品下沉到每一个县乡镇中去。

吴飞表示，长城五星会坚决扁平化运作和渠道下沉。其合作的标准跟经销商大小没关系，经销商只要是直接做终端，扁平下沉，谁符合条件就和谁合作。

“长城五星的经销商必须是第一级经销商，减少层级，只允许终端经销商进来，不允许层级分级”，吴飞表示， 长城五星采用全控价的模式，按照市场规划做投入，针对新进经销商，首先一点就是是否能管控自己的价格体系，所有长城五星新进经销商都要签约，通过单品保证金的形式进行约束。此外，每个长城五星的经销商都进行编号，区域和经销商窜货都可以追踪查询，以此来保障市场秩序。

目前进口葡萄酒也存在品牌混杂、消费者认知不清晰的问题，在渠道上进口葡萄酒同样处于粗放阶段，因此，抢先在渠道上建立优势，将是国产大单品成功的重要因素。

国产大单品的成长过渡期
 

长城在国产葡萄酒中率先实施大单品战略，既有在国产葡萄酒中突围的目的，在进口酒日益增多的当下，也有为自身重塑品牌、以求决胜未来的意义。

“长城五星”定价298元，显然是瞄准高端葡萄酒市场。有经销商认为，目前大众消费的葡萄酒产品，大多为60～100元之间，大量进口廉价葡萄酒的涌入，更是拉低了标准。

特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆表示，298元/瓶的单价其实并不便宜，长城葡萄酒集中力量发展“长城五星”单品需要很大的勇气，这是中粮酒业放弃低端，迎难而上的战略。

与国产葡萄酒在2014年之后艰难度过下滑期不同，进口葡萄酒的增量迅速。

2016 上半年，中国进口瓶装葡萄酒总量约为 2.23 亿升，同比上涨 56%；总额约为 11.09 亿美元，同比上涨 69%；平均价格为 4.97 美元/升，同比上涨 8.3%。

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