以80后、90后为代表的新生代消费者对待白酒的态度，并非如我们想象中那般“冷漠”。

在6月16日举行的中国千商大会·乌镇酒业峰会上，华泽集团董事长吴向东就提到这一问题。他认为担忧中国年轻消费者今后会不喝白酒“大可不必”，吴向东调研的结果显示，现在80后、90后比60后喜欢白酒还要多一些。

“他们现在在接受酒精性饮料上，比我们那个时候强。现在有啤酒、白酒、洋酒等供选择，年轻人对酒精的适应程度比我们强。”吴向东说，我儿子是个90后，我现在统计他一年喝的白酒，比我们在那个时代那5年喝的白酒量还要大。

非但对白酒不冷漠，年轻消费者甚至在热衷消费白酒，这也超乎我们以往的想象。全球领先检测分析机构尼尔森中国消费品研究总监余美琳在今年春糖上也透露，年轻消费者的饮用白酒意愿越来越强烈。此外，四川大学商学院教授牛永革近期在《2016中国酒业白皮书》中也指出，80、90后新生代消费者相比50后而言更认同中国的酒文化，这是中国白酒消费的希望所在。

新生代并不一味排斥白酒

这几年来，有不少声音断言，80后和90后人群在白酒消费上热情不够，新生代人群消费后继乏力，白酒消费人群正在形成“老龄化”等。这一观点被大量传播，甚至让很多白酒企业家也对此充满忧虑。

果真如此吗？其实并不然。著名白酒专家钟杰带领的“源坤鉴酒”团队最近做了一个调研测试，测试对象46人（男14，女生31，未填写性别1人），均为95后，调研数量虽然偏小，但采集到数据，却反映出了年轻人对白酒消费积极的趋势。

在白酒科技含量上，参与调研的46人没有一人否认白酒有科技含量，并且有1/3以上的人认为很有科技含量。而对白酒包装、香味、口感和广告的印象上，多数人仍对白酒持有中性、积极的态度。在整体观感上，这些95后对白酒的体验多呈现中性态度，“不太喜欢”和“非常喜欢”的都占少数。

牛永革对80后、90后白酒消费特性研究后发现，各个年龄对白酒的依赖性排序由高到低分别为60后、70后、80后、50后和90后。80后的依赖性虽然小于60后和70后，但大于50后，并不呈现绝对下滑。

80后喝酒的主要偏好对象顺序分别是朋友、同事、家人。90后喝酒的主要偏好对象顺序是朋友、家人、同学。在场合偏好上，80后的偏好顺序从高到低依次是朋友聚会、家人团聚、商务接待、节日庆典、婚丧嫁娶、政务招待、自斟自饮；90后依次是朋友聚会、家人团聚、节日庆典、商务招待、婚丧嫁娶、政务招待、自斟自饮。

在购买选择上，80后、90后喜好在酒类专卖店、超级市场、百货商店购买高价位白酒，低价白酒的购买场所偏好顺序则选择了超级市场、便利店、酒类专卖店等。

最值得注意的是，80后和90后都非常认同中国的白酒文化。他们对“无何有之乡”（语出《庄子》，形容逍遥态度）的赞同程度显著高于其他代际的人；对“有朋自远方来不亦乐乎”和“对酒当歌，人生几何”的赞同程度显著高于50后。

尼尔森公司针对中国一线城市20～50岁的酒类消费调研也发现，30～39岁的人群仍然是白酒市场的主力。在20～29岁的年轻消费者中，33%表示未来会增加饮酒量。在产品诉求方面，年轻人更追求“颜值”——特别是白酒产品的包装和陈列。另外，白酒的相对渗透率在30～39岁年龄段的消费者中最高，他们也愿意花更多的钱去购买白酒。

精准聚焦年轻消费者

既然新生代对白酒消费并不冷漠，我们又该如何去聚焦年轻消费呢？

源坤鉴酒发现，通过课程传播白酒知识，能增加年轻学子们对白酒的了解和喜爱。调研发现，正确传播白酒知识，确实能收到效果，学习之后，大多数人都能正向地改变对白酒的看法，愿意将这样的品酒方法分享给家人与朋友，更愿意主动接触白酒，并且增加了对学习白酒专业方面知识的兴趣。

余美琳在接受《华夏酒报》记者采访时则解释称，聚焦年轻消费者不但在于提高目前的销售额（聚焦年轻消费群体给企业带来业绩增长十分惊人），更是为了未来。年轻人市场消费潜力巨大，吸引他们，有可能成就未来的大众消费。

通过对白酒消费者做定性研究，尼尔森早前也发现，大多数年轻人是从20岁开始饮酒，入门级消费往往从啤酒开始。25岁时，他们开始较多地接触高浓度酒，到35岁时饮用量上升，并广泛体验。在35岁～45岁期间，他们会逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权。这个时间段对品牌忠诚度非常重要，将决定这部分人群到35岁之后的主要消费品牌选择。之后随着年龄的增长，他们会逐渐减少甚至退出应酬场合，转为自饮或朋友聚会为主。

“35岁～45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25岁～35岁正处在品牌体验和偏好形成的阶段，对于培养品牌忠诚度非常重要，这个阶段的人群也就是现在的80后、90后。”余美琳表示，针对年轻消费者，白酒厂商需要进一步开放思路，在产品包装和定位上推陈出新，创新白酒文化。“在英国伦敦，许多高档酒吧为了庆祝中国新年，会开发出以白酒为基酒的鸡尾酒。连老外都能想到以白酒做创新，我们为什么不能？”

白酒厂商显然也意识到了这种趋势。6月6日，全国百万读者酒类消费大数据调查、白酒企业家大数据调第一阶段调查结果出炉，其中显示，48.57%的白酒企业家认为当务之急是“年轻化、时尚化”，而在回到“什么样的‘创新白酒’最吸引您”上，白酒企业家得出了同消费者一样的答案，即都认为“度数低”“果味更浓郁”“包装、广告等融入年轻元素”最为重要。

随着行业调整期的到来，行业内出现了聚集年轻消费者需求的产品，例如，青春小酒、预调鸡尾酒等，其内容在于产品包装和消费定位上双双创新，低酒精浓度、创新口味和奇趣包装，正在吸引年轻人瞩目。

有不少新品借势成功突围。比如除重庆江小白，凭借包装卡通人物的塑造和潮流化语言的使用，在业内引发一片好评，也成为业外解读白酒年轻化的一个经典案例。

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