编者按：

 

80后、90后的白酒消费问题再次受到关注，成为6月16日举办的“中国千商大会·乌镇酒业峰会”的热点话题。四川大学商学院教授、博士生导师、非常规营销专家牛永革对此话题作了客观的论述。如果说此话题的重点在于关注80后、90后是白酒消费的潜在群体，那么，中国酒文化研究中心副主任郭五林教授在此前撰写的《年轻人不喝白酒的历史成因》一文，则从历史角度分析了年轻人不喝白酒的成因，并提出了应对之策。

 

本刊特发此文，希望能够引起白酒企业的关注和思考。

 

白酒在历史上属于奢侈品

 

史载仪逖发明“旨酒”，这是关于酒的发明的权威说法。

 

自仪逖发明酒以来，酒由于一直受三方面的制约，而与年轻人远离。

 

一是技术制约。仪逖向大禹敬献自己发明的酒，反而遭到大禹疏远。大禹认为，美酒会使后世的人沉湎，可能导致亡国的危险，因而对酿酒饮酒持反对态度。所以，酿酒从夏初起就没有受到中央政府的鼓励，但也不是完全反对。所以，民间对酿酒技术的掌握应当是受限制的。

 

二是原料约束。长期以来，粮食问题都困扰着中国历代王朝。古时，由于农业生产力水平低下，粮食产量严重不足。历朝历代都对粮食酿酒进行了严格的控制，所以酒的产量极其有限。

 

三是制度约束。酒既为天之美禄，其珍贵性便不是一般人可随时享用的。因此，自《酒诰》一文发布后，酒便主要用于祭祀、庆生、壮行等重大场合。一般人平时是喝不上酒的。

 

综上所述，我认为，在历史上，年轻人饮酒的机会是非常少的。酒一般都是在国家祭祀、重大喜事、战争时期才可饮用的。所以，历史上酒的消费对象主要是高级官员。平民百姓只有在极少的情况才可以喝酒，如父母过生日、皇帝登基等日子。即使是战争时期，年轻人要喝酒的机会也很少。酒的珍贵从影视文学中可见一斑。西汉名将霍去病西征胜利，把酒倒入泉中，大家共饮，是为酒泉，足见酒之稀少。《三国演义》中酒的出现频率较高，但极少有百姓饮酒的场合，士兵饮酒的场合也很少见，只有帝王将相才经常饮酒。

 

老百姓真正能喝上酒是在明朝之后。自从徐光启从吕宋引进红苕（红苕产量高，养活了很多人）后，才有可能拿更多粮食来酿酒。五粮液的利川永老窖1368、故宫液的老窖1561、泸州老窖1573就是在明朝出现的。这个时候，酒才真正进入寻常百姓家，年轻人喝酒才成为可能。

 

粮食酒的奢侈品属性其实古已有之。近年，茅台、五粮液被评为奢侈品，引起很多人的非议，其实是少见多怪。白酒一直是中老年人的享用品，较少是年轻人的享用品。其根本原因就在于白酒的稀缺性，而不是白酒的消费习惯。

 

中国著名水稻专家袁隆平发明了高产水稻后，中国的粮食产量大增。加之食物的多元化，粮食直接消耗量大降，以至有大量的粮食可以拿来酿酒。年轻人喝酒，特别是喝白酒才具有现实的可能性。

 

让年轻一代明了白酒的奢侈性

 

年轻人喝白酒，是新的历史时期里的一个新命题。

 

因为中国当前正处于社会转型期，传统文化的自然延续受到西方文化的冲击，因而出现两种趋势，一种趋势是沿海开放发达地区的年轻人喜欢喝洋酒，另一种趋势是内陆发展中地区的年轻人还是以喝啤酒为主。当前只有少数年轻人喝白酒。

 

喝白酒对年轻一代来说，既无历史传统，也无现实需要。所以，让年轻一代喝白酒，必须要让大家明白白酒的奢侈性，才会吸引年轻人来消费。

 

随着年轻人工作压力的增大和经济收入的提高，喝高度白酒将成为一种趋势。“生活压力有多大，酒精度数有多高”可能呈正相关。这个压力包括工作压力、生活压力、心理压力、经济压力、人际压力等等。

 

所以，年轻人刚步入社会，对高度酒、高度白酒接触较少也是正常的，这也不用太担心。随着他们年纪的增大，对高度酒、高度白酒的趋向性会更加明显。

 

酒类企业当前需要加强历史文化的发掘，加强酒科技工艺的传播，加强酒消费文化的说明。

 

开辟年轻人的酒水市场，各企业可选准代言人、研发出贴心的产品、根据消费对象的爱好进行营销，特别是加强夜场营销。

 

开发功能酒是应对之策

 

针对年轻人不喝白酒的现状，酒类企业一方面要培养年轻人喝白酒；另一方面我们应该看到，中国白酒的药用功能被药品替代，麻醉功能被乙醚替代，消炎功能被青霉素替代，舒筋活血功能被三七替代，清洁功能已经被清洁用品洗洁精、桌布、洁净餐具替代，祭祀功能被鲜花和音乐替代，燃料功能基本没有被人认识到。这些都导致了中国白酒功能的弱化和窄化。而中国酒的投资功能，现在还仍然处于启蒙状态。

 

因此，酒企应在酒的功能上做文章，开发许多功能用酒。

 

燃料酒

 

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