由于职业的缘故，笔者在与中小酒企老板接触过程中发现，由于近年来白酒形势不太乐观，普遍都有一种担忧：白酒行业会不会也像啤酒行业一样向几个品牌集中？中小企业生存压力很大。笔者把多年来的营销实践与行业研究的思考心得提供给中小企业参考，希望能有所启示。

　　找准风口

　　受经济形势和白酒行业周期的影响，白酒行业同其他行业近似，过剩产能成为发展的主要矛盾。但2015年，腰部产品如海之蓝单品销量总体呈上升态势，郎牌特曲在河南、江苏增长势头迅猛。中高端茅台、五粮液和剑南春主导单品不降反升。低档酒牛栏山和老村长部分市场也在增长。 从以上表现可以看出，中高端又重回茅五剑时代，腰部产品总体容量在扩大，低档产品没有太多悬念，牛栏山和老村长齐头并进。

　　从笔者这两年深度参与的项目来看，不断增长的中产阶层将是白酒企业的一个风口。

　　品牌定位

　　从去年年初甚至更早，白酒行业推出了很多新潮的产品。如漂流瓶、江小白、三人炫、泸小二等产品，在全年不太景气的白酒市场表现十分抢眼，也取得了一定的业绩，但是市场份额还比较小。

　　品牌首先是针对少数人，其次是指明购买，再次是重复消费。何况白酒是高频次的消费品？以上产品大多数都出现了叫好不叫座的尴尬局面。问题出现在哪里呢？就是品牌定位问题。

　　因为白酒同汽车一样，都属于社会化交往产品，塑造价值非常重要。笔者在前几年调研老村长为什么卖得好时，发现了一位村长经典的总结：央视有广告，范伟做代言，不到10块钱。这位村长把低档酒总结得非常好——塑造价值，知名度和性价比。

　　这些产品包装颜值很高，最终没有认可，就是没有塑造出价值感。很多酱酒不管成功不成功，都标榜和茅台有关系，其实就是借茅台来塑造自身价值。在白酒高度过剩的今天，消费者面对琳琅满目的产品，如果不能进行品牌定位，不去塑造价值，消费者认同更是难上加难了。

　　极致产品

　　如果品牌定位为酒魂的话，极致产品才是酒的根本。过去消费者喝酒就是为了满足生理需求，就是为了买醉，只要产品不上头、不口干就是好酒。

　　随着生活水平的不断提高，从基本需求升级为对生活品质的追求，如果酒企老板不转变观念，洞察消费者更高层次的需求在产品上不断创新，就会出现产品与需求的错位。

　　酣客酒2014年3月11日开始出现，一年时间迅速破亿，也说明了品质消费的回归。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研发出极致产品，从酒体上满足消费者的需求。

　　组织变革

　　由于互联网出现，让很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已经跟不上时代了，二是对互联网工具不适应性。其实互联网对每个企业来说，都属于新兴事物，都是边学习边实用。要想用互联网改造企业，就必须对组织进行变革。这点洋河已经走在了行业的前头。

　　洋河是怎么做的呢？一是老业务借助互联网工具来改造经销商和渠道，以便更好更快地服务消费者。二是成立自己的电商洋河1号，与原有产品区别开来，建设专职队伍独立运作，目前取到了较好的业绩。

　　中小企业要学习洋河运用互联网的做法，结合实际来改造根据地市场。另外还要借鉴山东菏泽杨湖酒业只做纯粮酒的做法，聚焦主营业务，砍掉众多不适应市场的产品，成立专职队伍利用互联网微信传播快的特点，与当地各种会议结合起来，实现销量与口碑的双丰收。组织变革可以使企业更好地适应市场。

　　传播致胜

　　互联网快速发展，打破了各行业之间的信息壁垒，消费者获取信息变得非常容易，中小企业如何利用传播工具呢？

　　1、利用话题和事件引起消费者关注度，保持与消费者的互动，共建友好社区。白酒大品牌大多数集中在主产区四川、贵州等地，服务很难做到细致，中小企业基本上都是本土消费，再加上地理和情感优势，增加与消费者的黏性变得十分容易。

　　2、企业要时刻向消费者传播真实的内容，获取消费者的信任。

　　3、利用社群撬动核心人群。 酣客酒在南阳市场把粉丝作为建设市场的突破口，粉丝分为投资型粉丝，传播型粉丝，迭代型粉丝和一般消费者。投资型粉丝一般为中型企业老板，这类粉丝年消费量500～800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动。传播型粉丝一般为媒体高管或者培训广告公司老板，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。这类人虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝一般是指酱酒爱好者或者原来消费红花郎、国台或者赖茅的消费者，这类人对酱香比较认同，但对酱香知识了解并不深入，一旦说服这类人很容易影响周边强关系的人。一般消费者主要是指消费浓香同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌。对其的主要武器就是传播酒精勾兑酒对人体的危害，告诉他们酱香才代表未来白酒发展方向，逐步转变传统思想，一旦突破，对传统畅销产品形成致命一击。

　　截至2016年春节，经过半年市场的运作，酣客酒共销售2000余件，注册粉丝200余人，取得了较好的销售基础和粉丝数量，为下一步市场发展打下坚实的基础。

　　模式升级

　　中小企业在前几年都形成了根据地模式，但是今天如果不能与时俱进，销量下降将成为不可逆转的趋势。特别是移动互联网的出现缩短了与品牌之间的距离。而白酒行业本身就具有重品牌（产品）、轻渠道的特点。如果模式不进行升级，很难适应当今市场。那么应该如何升级呢？

　　1、高端形象产品重新定价。按照我们目前对白酒消费的调研总结，价格应在剑南春之下，五粮液价格的五分之二左右。如果高于剑南春，地方政府招待以及高端商务宴请就很难接受。出于社会交往的需要，就不如用五粮液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利产品原价400元左右，在多次推广过程中就遇到上述情形。后来价格调整后，2016年春节出现了旺销，后来还出现了断货。

　　2、腰部产品重构渠道关系。腰部产品是中小企业的核心产品，不仅有利润，而且还有销量，更重要的是能抓住主流消费人群，对外来品牌进入本地市场形成了竞争壁垒。原来我们的做法是控制渠道，现在要调整为与渠道、消费者建立铁三角的强关系。

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