2014年的产销量负增长，可以看作是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡的里程碑式的标记。

     　随着我国居民消费水平普遍提高，中高端啤酒产品的市场需求猛增，并呈现出非线性的增长趋势。全球知名的市场分析和调研公司英敏特（Mintel）近日发布的新一期中国啤酒市场研究报告也指出，中国在2010年超越美国成为世界第一啤酒生产大国，其规模几乎是位居第二的美国啤酒市场的两倍，未来，高端化将是决定啤酒品牌在中国市场成功与否的关键。

    　中国啤酒市场已经开始饱和，内生增长的空间日益有限。因此，未来市场的增长不再依赖于扩张渗透，更有可能是通过产品质量升级和消费者趋优消费达成。

    　市场已经吹响啤酒“高端化”集结号。

高端化将成市场主旋律

    　与中国传统白酒和黄酒不同，啤酒是一种国际化产品。我国啤酒业发展，在借鉴了国外发展经验的同时，找出了一条适应我国特色的发展环境和经济模式，在国内国际全球一体化的同步竞争形势中徐徐渐进，最终壮大。

    　中国啤酒产业的历史发展过程中，曾经涌现出成百上千的啤酒品牌，这些品牌随着发展的潮流，有的经不起风雨昙花一现，有的在困境中越战越勇，成就了中国名牌和世界名牌的佳话。

    　走到当下，随着中国啤酒业进入“新常态”，国内啤酒市场增长趋缓，进口啤酒在中国突飞猛进，国产啤酒行业面临转型升级的挑战和机遇，适应转型升级，不断地推出中高端新产品，将成为中国啤酒行业的当务之急。

    　同其他酒精饮料市场相比，24年以来，啤酒都以相对稳定的速度保持增长。但在2014年突然下滑，这一方面来源于去年年中各大企业因为特殊赛事在渠道大量铺货所致；另一方面与整体经济情况、天气状况和市场对手竞争息息相关。2014年中啤酒旺季的气候偏凉，经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响；白酒、葡萄酒和预调酒等酒种的亲民低端产品大幅增长，对啤酒消费产生了跨界影响。

    　不过，啤酒行业长期形成的低价和低利润的市场结构，留下的价格真空，却为消费者趋优消费啤酒提供了空间。有资料显示，随着中国的啤酒市场显示出减缓迹象，未来5年，啤酒销售额仍将保持相对较低的5%左右增速，而销售量甚至更低，将维持在2%左右的增速。

    　啤酒市场饱和，内生增长的空间日益有限，高端化方向遂成啤酒前进的主旋律。

    　然而，在高端啤酒市场领域，由于国际品牌仍比国产品牌更有竞争力。鉴于国内消费者消费升级的趋势，国产品牌有可能面临更大的压力，尤其是在高端啤酒更受饮用者青睐的家庭以外饮酒场合。

    　国内啤酒品牌需要找到自己的方式，吸引高端啤酒市场的消费者。利用消费者对本地产品的偏好，以及使用高质原料将帮助提升该类别在消费者心目中的高端形象。国产品牌大可不必在高端市场对其产品的本地传承避而不谈。相反，强调其限量典藏高端产品所使用的本地优质原料，将有助国产品牌突破重围，应对来自国际品牌的冲击。

消费者对高端啤酒的态度

    　近半数（49%）啤酒饮用者认为，国际品牌最能体现啤酒的高端形象，这反映出国际品牌在高端市场上，相比国产品牌更大的优势。这在一定程度上也反映出，大多数国产品牌的长期大众化定位策略，导致了中国啤酒高端市场上的竞争力缺失。

    　国内消费者对高端啤酒到底持有什么态度？

    　英特敏针对消费者的一项调查显示，您认为以下哪些因素能帮助体现出一个啤酒产品的高端形象呢？超过三分之二（67%）的啤酒饮用者认为高品质原料是决定啤酒高端形象的重要因素，位列所有提及因素之首，近半数（46%）的啤酒饮用者希望在标签上，看到更具体更详细的原料信息。

    　一些新推出的产品特别关注到这一点，并突出显示了啤酒使用的原料。不过，大多数宣称仍局限于原麦芽汁浓度。例如，青岛啤酒重新推出了新包装的9°冰爽，强调原麦芽汁浓度为9°P。同样，瑞吧啤酒也在2014年第三季度发布了新产品，突显原麦汁浓度为11°P。于2014年第三季度上市的艾尔啤酒同样聚焦产品中的原麦芽汁浓度。

 　　即便是这些产品一直在努力突出其成分的独特优势，但这一领域在高端市场仍有深入探索的空间。因此，手工酿造、更多啤酒花带来更好口感、甚至是100%天然矿泉水酿造等宣称都可以帮助品牌脱颖而出。

 　　日本三宝乐啤酒株式会社在2014年第四季度推出了百年麦芽啤酒，宣称使用全手工精选麦芽酿造，铸就高端形象。同样，三得利也在日本发布了2014年冬季限定啤酒，强调所使用的丰富香料带来的更饱满清雅的口味。该品牌在2014年第四季度推出的高端产品通过“100%天然水酿造”宣称提升高端形象。

    　在中国运营的品牌可以借鉴日本啤酒市场中的创新，重点强调原料的创新灵活运用，应该可以帮助品牌在日益拥挤的高端市场找到其得天独厚的竞争优势。

从增长的高端市场获利

    　当前，虽然国产品牌在啤酒市场占据的主导地位毋庸置疑，但近六成（56%）消费者表示，在截至2014年9月的6个月喝过国际品牌的啤酒。更为重要的是，国际品牌被认为是与高端啤酒形象相关性第二高的特性。由于市场正在加速高端化，消费者这种对高端国际品牌的强烈偏好，无疑会威胁国产品牌的发展。

    　一个品牌要在高端市场存活，拥有高端形象至关重要。调研中也发现，当问及一至三线城市的消费者，哪些因素能帮助体现出一个啤酒产品的高端形象时，除了拥有“用高品质原料酿造”因素，“国际啤酒品牌出品”被选为第二重要的因素。

    　英敏特公司调研的中国啤酒消费现状认为，消费者普遍具有强烈的趋优消费意愿，四成啤酒消费者表示，愿意尝试更高端的啤酒。

    　其中，国际品牌被视为最能体现啤酒高端身价的第二大重要因素，而个人月收入超过10000元的高收入消费者，更倾向选择国际品牌的啤酒。 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)