在酒业市场营销中有没有“美学”的存在？这是个有趣话题。人们更容易在酿造工艺中感受美，从精良包装中发现美，而精细的管理、密致的布局、巧妙的策划，何尝不是一种美学。特别是对于当前的中国啤酒行业，在经历了20多年的持续增长后，在2014年首次出现负增长，这意味着传统的粗放型营销模式已很难适应时代趋势。唯有演绎新的“市场美学”，才能实现持续性发展。
    　日前，《华夏酒报》记者深度走访贵州市场，发现雪花啤酒在这里的增长“密码”，长远布局与精细管理相结合，品牌拉动与文化渗透相结合，传统营销与体验营销相结合，有力诠释着啤酒的“市场美学”。

都匀，
触目可及的“市场美学”
    　雪花凭什么在白酒传统市场扎根立足、发展壮大呢？答案都在市场当中。
    　都匀，以盛产名茶毛尖而闻名，由南向北的剑江中路将城市中心的餐饮美食区一分为二，西侧是金海岸酒吧街，东侧是石板美食街。一街之隔，消费形态迥异，一边是年轻人休闲放松的时尚节拍，另一边是品味生活的贵州风情美食，二者的共同点则是雪花啤酒的存在及热销。以餐饮店、酒吧门前醒目的“勇闯天涯”估算，雪花啤酒在这里的覆盖率至少90%以上。行走在这片繁华地带，触目所及都是“勇闯天涯”的形象展示，鲜明美观、整齐规范，品牌的精神与活力从中呼之欲出，这是一种可以看见的“市场美学”。
    　在全国消费者眼中，雪花啤酒是当之无愧的大品牌，对于贵州消费者更是如此。而随处可见的雪花产品陈列和视觉形象，无疑增加了雪花在贵州消费者心中的权重。
    　2007年，大学毕业不久的邹远辉入职雪花啤酒，被分配到都匀市场，他最主要的工作就是“勇闯天涯”的市场铺货。这可是个艰巨任务，当时雪花在都匀的市场份额约4%，而当地啤酒容量为4000千升——对于约50万人口的都匀市而言，人均只有8升。当地酒水消费以白酒、自酿烧酒为主，而4000千升的啤酒容量也主要以中低端的产品为主。当地商家对消费者能否接受“勇闯天涯”这样档次的啤酒心存疑惑。
    　随着进一步走访市场，邹远辉的信心却越来越强，尽管当地基本没有“勇闯天涯”的销售，但是消费者对这个产品并不陌生，通过媒体广告和人口流动性的传播作用，人们对勇闯天涯有基本的认知。
    　果然，转机很快就来了，有店老板开始主动接洽邹远辉。首家进货“勇闯天涯”的是一家烟酒店，位于都匀最大的夜市餐饮街中部。很多年轻人在这家店购买“勇闯天涯”，再带到各餐饮店饮用。受其影响，整条街上的餐饮店纷纷进货“勇闯天涯”。针对这种情况，雪花啤酒迅速行动起来，用产品陈列、店招、海报等视觉呈现的方式营造消费环境，将这条夜市街发展成一个巨大的消费“磁场”，释放的磁波不断扩大半径，辐射当地。由点及线，由线成面，“勇闯天涯”很快成功启动了都匀市场。
    　如果说铺货进终端拉近了雪花与消费者的物理距离，那动态呈现的“市场美学”，则拉近了雪花与消费者的心智距离。
    　邹远辉至今还能回忆起首届雪花都匀啤酒节的盛况。2011年8月，首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕，历时三天，累计接待6万人次，而都匀市城区人口不过30万左右。在此之后，雪花啤酒节在都匀成了每年的惯例节日。
    　此外，雪花啤酒还针对乡镇市场举行大篷车、中篷车文艺路演等品牌活动。所谓中篷车是相对于大篷车而言，在路况较差，大车行驶不方便的乡镇，雪花就采用中篷车巡演。几年下来，“勇闯天涯”成为都匀消费者接触最频繁、距离最贴近的酒品之一，自然也是其啤酒消费的“第一选择”。今天，都匀人酒酣耳热之际，常常脱口而出“给我一瓶雪花，陪你勇闯天涯”，当地啤酒容量在2014年近12000千升，比8年前增长了3倍，雪花啤酒所占份额超过70%，而邹远辉也成为雪花啤酒都匀业务部经理。
    　“销售的关键是让消费者到处都能看见。”邹远辉说，都匀只是整个贵州市场的缩影，事实上，消费者不只看见了雪花啤酒，更看到了它的“市场美学”。
黔西，
细密交织的“市场美学”
    　在贵州省17.62万平方千米的土地面积中，山地和丘陵占了92.5%，道路之艰难不言而喻。如何让更多消费者“随处都能买到”，这是雪花啤酒及渠道供应商所面临的又一挑战。贵州黔西县的雪花啤酒合作经销商林勇对此感受极深。
    　林勇与雪花的合作始于2007年8月，在此之前，他经营当地的一个地产啤酒品牌，平均每月销售几百件啤酒。“合作一开始，感觉立刻就变了，雪花首先教给我们的理念是由坐商转变为行商。”林勇说，在交通运输条件极其艰难的黔西，这一字之差，意味着他要付出数倍的艰辛努力。
    　在雪花的引导下，林勇开始发掘乡镇市场的啤酒消费，如何将货铺到终端，让林勇颇费周折。经过摸索与研究，在林勇的送货方式中，除了县城内用货车、三轮车可直接送到之外，还有其它三种切实有效的方式。
    　一是用小货车转运，如：用3小时行60公里的公路，将啤酒送至中坪镇，由于路况的原因，再换上小货车行1小时约10公里的路程至顺时村；
    　二是用马车运，如：2小时行30公里的公路至协和镇，再用马车载上啤酒用2小时完成12公里的路程至长峰村；
    　三是用背篓运，1小时20公里的路至钟山镇，由人力用背篓背运1小时行文章来源华夏酒报5公里的山路至高峰村。背篓运货是当地的一种传统运输方式，人们称这种职业背篓搬运者为“背篼”。
    　这已不仅仅是一种送货服务，更是对事业的坚定执着。它为林勇带来了可观的回报，由2007年平均每月销售几百件啤酒提升至平均每月15万件以上，年销量近万千升。同样，由以前买不到啤酒，发展为“随处都能买到雪花”，黔西县的啤酒容量比2007年时增长了三倍。
“市场美学”
成就市场之美
    　我们之所以选择都匀、黔西这样的非典型市场，是为了从细节上观察雪花的“市场美学”。而在贵阳，在遵义，在贵州的各级市场上，这种“市场美学”都在精彩地演绎着。
    　贵阳最著名的青云路美食街，又被当地消费者戏称为“雪花美食街”。这条街绵延1公里，聚集了200余家贵州当地特色美食，雪花在这里的覆盖率达到100%，用设计美观的店招、灯箱建成一座氛围浓厚的雪花不夜城。
　　类似这样的美食街、美食农家乐，雪花在贵州市场已打造了数百处。
    　贵阳黔北黄牛肉火锅店位于富水路与省府路交汇处，雪花在两层楼间的墙壁上有雪花布置了30余块镜框画，每块1平米左右，画面内容为中国古建筑摄影大赛作品及黔北地区的优秀古建筑摄影作品。像这样的餐饮店在贵阳有数百家，在全省更是不计其数。
    　据统计，自2007年以来，雪花啤酒在贵州全省累计开展啤酒节78场，在省会及二级城市举行社区活动累计1520场，在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计达1030场。在很多餐饮终端，雪花还为消费者设计了互动小游戏，这种被称之为“场所推广”的小活动深受消费者欢迎，每年代表贵州出征全国勇闯天涯活动的勇士，就是在终端海选而产生的。
    　正是这样的“市场美学”，成就了雪花啤酒在贵州的市场之美。数据显示，2007年贵州全省啤酒容量为29.6万千升，雪花在当地销量不过约6万千升，到2014年，贵州省啤酒容量已达到64.1万千升，人均啤酒消费量由7升增加至19升，雪花全年实现销量近50万千升。为了完善渠道供应网络，雪花也在不断完善着生产布局。2007年，雪花收购原贵州瀑布啤酒厂，改建扩能至20万千升；2011年，收购原贵州神奇啤酒厂，改建扩能至15万千升；2013年，雪花新建凯里工厂竣工投产，年产能20万千升；2014年，全面接管贵州茅台啤酒厂，改建扩能至15万千升。目前，雪花啤酒在贵州布点4家啤酒工厂，年产能达到70万千升。
    　雪花的经销商们同样因“市场美学”而收获了事业之美。杨波是都匀的雪花经销商，在公司的引导支持下，其物流管理、财务管理、营销管理等综合水平得到全面提升。现在的杨波可以脱口而出其服务对象的经营状况、报货需求、送货注意事项等细节，服务质量几乎达到“私人定制”程度，市场网络不断扩大精耕，公司经营利润增加了三到四倍。
    　在贵州，我们并未发现啤酒市场饱和的困惑，也鲜有“搬运工式”经销商的艰难。这里有的是创新模式与理念，是精细化的操作与管理，这或许代表着中国啤酒行业的未来方向。
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