前不久，国家统计局公布了啤酒行业2014年全年产量数据及经济指标，数据显示，2014年1月～12月，我国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%，从2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑。这引起业界广泛讨论，认为在经历了20多年的持续增长之后，中国啤酒市场已趋于饱和。

　　几家啤酒巨头企业的业绩报告似乎也在印证这种观点，这样的集体表现难免令人对啤酒市场增长潜力产生质疑。

　　事实上，2014年啤酒行业负增长的原因是多方面的，宏观上国内经济增速放缓，酒类消费市场活力不足，销售旺季雨水过多，“天时”不利，以及白酒整体转型大众化、日常化消费，预调酒等时尚类新品增长等等，都挤压了啤酒的市场份额。

　　但一组数据还是使“市场饱和论”成为普遍观点：目前中国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，啤酒行业的增长似乎已经遇到了天花板。

　　中国啤酒市场的增长显而易见，无论消费总量还是人均消费量都已达到世界领先水平。但就此认定啤酒市场已经饱和，而战略性放弃对新增市场的开发，也有可能错失机遇，对行业造成巨大损失。对啤酒行业未来走势的判断，应该立足于全面深入的市场研究。

　　以贵州为例，雪花啤酒在这里占据了较大份额，处于市场主导地位，且仍保持着可观的增长比例。某些县级市场在2007年只有3000吨左右的啤酒消费总量，如今已经扩大到13000吨左右，在这个增长过程中，也成就了雪花的“万吨级”经销商，其年销售雪花啤酒总量超过一万吨。

　　这种增长的原因不能简单解读为前几年的市场共性发展，还与创新的市场营销方式有很大关系。

　　不同于传统啤酒竞争的大刀阔斧，雪花在贵州市场采取了长远布局规划与精细市场管理相结合，品牌拉动与文化渗透相结合，传统营销与体验营销相结合的全新运营方式。从引导消费者对啤酒产品、啤酒文化的认知做起，在产品铺到村镇一级市场的同时，相应的终端管理、推广活动也跟进到位，从细节上领先竞品，最终决定了整个战略格局的巨大优势。而精细化运作仍在驱动着雪花贵州市场的持续发展，有望在近两年内培育出更多的“万吨级”经销商，市场消费总量也有进一步增长。

　　真正遇到天花板的或许不是啤酒市场，而是传统粗放型的竞争模式走到了尽头。中国啤酒市场还很不平衡，仍有广大地区是啤酒的待开发领域，啤酒的目标消费群体、目标消费场合还在不断扩大，从消费文化、消费习惯来看同样如此，人们对时尚、休闲类消费的需求增长，决定着啤酒市场仍增长潜力。

　　至于中国的啤酒人均消费量超过国际平均水平，实则与不同的啤酒饮用方式有关。中西方啤酒消费方式有根本性差异，中国吃饭喝啤酒占95%以上、而西方不吃饭喝啤酒占95%以 上，消费量不具任何可比性。

　　我们期待啤酒行业尽快走出传统粗放型的竞争经营模式，积极探索精细、现代、适应新常态的方式方法，去挑战“市场饱和”这个命题。

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