降价！降价！
已近岁末的2014年几乎可称为白酒行业的“降价年”。53度飞天茅台零售价跌破千元大关，批发价更是逼近819元/瓶的出厂价；52度五粮液的出厂价调整为每瓶609元，团购价降至每瓶659元，完成全年销售任务的经销商，还可获得每瓶509元的部分配货政策；52度国窖1573经典装的零售价从1589元/瓶下调为779元/瓶，团购价调低至680元/瓶。
几大名酒的价格表现牵引着白酒价格整体结构的下行趋势，在“双十一”当天，名酒价格表现更是冲破了业界想象力的“底线”，53度飞天茅台促销价低至699元/瓶，52度五粮液低至499元/瓶。在几大酒类电商的鏖战关头，更是爆出“茅台+五粮液”套装1111元的低价大招——小伙伴们都惊呆了！
面对白酒行业的降价大潮，各界反应不一。消费者花更少的钱能够喝到优质名酒，普遍给出正面反应，但也有消费者提出质疑，相比于前期的高价位，如此巨大的价格落差意味着什么？当前的价格表现是否还存在“泡沫”？
在采访中，很多经销商认为，由于社会环境变化造成高端白酒消费萎靡，降价是刺激销售的有效手段，名酒价格应该降，而且要继续降，直到把销量拉高到预期值。
同时，也有经销商在反思，名酒降价的底线究竟在哪里？仅靠降价就能救市吗？靠降价驱动的行业发展又能走多远？
身处于深度调整期，白酒行业的“理性”呼声日益高涨，很多酒企都提出了“价值回归”的发展方针。而价值回归的一个重要途径就是降价，将产品价格由之前政务消费、非理性消费的水平线，拉回到公众消费、理性消费的水平上来，最终使白酒价格与价值之间达到相对平衡。
但是，我们必须意识到，降价是酒业回归理性发展的一个阶段性措施，而不是理性发展所追求的最终目标，二者的因果关系绝不能混淆。
换句话说，如果白酒降价超出了理性的范畴，走向另一个极端，那同样是对厂商企业乃至整个行业的伤害。
市场，只有市场才是白酒价格趋势的指挥棒，只有市场才是酒业理性发展的根本依据。
市场已到“警戒水位”
1936年，一个名叫约翰·梅纳德·凯恩斯的英国人为全球经济掀开了新的篇章，他的著作《就业、利息和货币通论》成为上世纪20年代经济大萧条的救市书。
随后的半个多世纪里，无论西方各国政府如何更替，都一直是凯恩斯理论的忠实粉丝。
凯恩斯的论述虽然复杂，却可以形象地用一个“浴缸”来形容，这个浴缸分别有两个进水口（税收和国民储蓄）和两个水龙头（政府支出和投资支出），政府的职责是通过控制水龙头（调整政府支出等）和进水口（调整税收和利息等）的水流速度来控制经济水位。而就业率则是表示水位的指标。浴缸水满为充分就业，低于充分就业就会产生失业。
白酒厂商企业其实也是这样的“微观版”浴缸。它的进水口可以视为市场消费、经销商货款等收益部分，水龙头则是企业运营成本和投资，价格则是市场运营情况的“水位线”。当其保持在合理水平，则市场状况健康有序，而当价格低于“警戒水位线”的时候，就会引发危机。
那么，对于白酒厂商而言，警戒水位线是什么？应该是保障企业运营的有序进行，更具体一点来说，对于白酒生产企业，企业运用的基础是确保产品质量水平稳定以及有效的品牌传播、市场维护等，对于经销商则是对消费者的服务质量。
经过一年的连续降价，白酒市场已经临近“警戒水位线”了。
一方面是要确保产品质量的底线。卓越品质是名优白酒的价值基础，而这种品质优势是通过大量、持续的投入所换来的。如果价格失守，使品质根基伤筋动骨，那对于任何一家酒企都意味着灭顶之灾。
同时，随着社会发展，人们更加注重享受型、品位型消费，特别是对于白酒这种传统型文化产品，消费者越来越追求高层次的精神体验。
针对这种需求，酒企有必要进行相应的品牌传播投入。这种投入当然不是以往那种盲目烧钱、广告轰炸，而是更接地气、更加贴近消费者的地面式互动，以及对互联网、移动终端等新平台的创新应用与摸索。这方面的投入如果不能确保，将导致白酒品牌与形象的衰老，逐渐被新兴消费群体所冷落，并被新的消费趋势所抛弃。
而对于经销商，在市场消费低迷的形势下更需要强化市场服务的职能，通过地面活动与传播来刺激消费活力。如果受限于降价所导致的利润稀薄和资金流紧张，而不得不采取被动保守的经营策略，那有可能走进一个恶性循环的怪圈当中。
事实上，这种影响已经有所显现，很多经销商为了拉动销售已经放弃厂家“指导价”，抱着“卖一瓶算一瓶，捱一天算一天”的心态度日，完全看不到走出困境的迹象或希望。
在消费者方面，“买涨不买降”的心理普遍存在，当白酒降价成为一种市场常态，消费者的这种心理很可能转化为动销瓶颈，降价反而使白酒产品更难卖。
著名白酒营销专家晋育锋认为，低价换市场将导致酒企的价格体系遭到严重破坏，而经销商由于缺乏利润，只能选择关店、撤离，低价窜货现象将难以避免。
酒业营销资深人士肖竹青则表示，一线名酒降价所带来的市场压力将进一步向下传导，挤压二线名酒、区域品牌的市场空间。价格下行就意味着压力递增，输掉市场份额就可能退出白酒主流舞台，这种打击是行业性的。
沿着这个方向加以推论，名酒价格结构的非理性下降还可能产生更加严重的后果：劣币驱逐良币。在当事人信息不对称的情况下，实际价值高的货币往往被熔化、收藏或输出，逐渐推出流通领域，而实际价值低的货币反而充斥市场。鉴于当前消费者对白酒品牌体系的认知水平，很难对价格表现相近的白酒产品进行准确的价值判断，内在价值相对较低的产品反而会获得比较优势。一些名酒的开发品牌近期来频频出现在电视购酒节目中，某种程度上正是对名酒“良币”的潜在威胁。
上述理论和现象足以证明，白酒价格已经到了市场的“警戒水位”了。
非理性降价没有“赢家”
价格作为调节商品供求的重要手段，在市场经济的建立和发展中起到重要作用。在一定时期或条件下，降价确实可以有效地刺激消费，但“非理性降价”乃至价格战的爆发，则会对市场产生巨大的破坏力。在很多行业都不乏这样的惨痛教训。
降价曾经是国产家电行业的一柄市场利器，各厂商的降价、让利、打折、促销之风此起彼伏，降价让利幅度之大，范围之广更是一浪高过一浪，但事实却是对消费者的吸引力越来越弱，对市场的拉动作用非常有限。过度的价格竞争使各大家电厂商利润锐减，长虹在1997年的净利润高达27亿元，到2006年却仅有2.3亿元。
同时，惨烈的价格战使得厂商不得不尽一切可能降低生产成本，产量难以控制，国产电视机质量更差的帽子，时至今日也未能完全摘去。价格战更限制了企业的科技研发能力，面对国外厂商的冲击，缺乏新产品、新技术的国产家电一度毫无还手之力，几乎失去了持续发展的能力。
力帆集团的重庆摩托车与日本摩托车在越南曾经文章来源华夏酒报有过历时十年的市场激战。1998年，日本的梦Ⅱ型弯梁摩托在越南每辆售价为2100美元，而同型号的中国车到岸价仅为500美元，中国企业便势如破竹拿下越南市场。但没有几年光景，中国企业却兵败如山倒，日本摩托又重夺越南市场的头把交椅。
力帆集团董事长尹明善回忆起那段历史，深感价格策略失当对企业的沉重打击。中国产摩托车的售价从2000多美元降到500美元，最后更是低到300美元，随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来，单一的价格策略已经不能奏效。反观以本田为代表的日本企业，每辆摩托的价格始终保持在稳定水平，产品质量过硬，售后服务完善，最终经受住了重重考验。
对于白酒行业同样如此，如果仅仅为了眼前利益而非理性降价，其本质是拿长远利益作为赌注。在这场“豪赌”中没有谁是赢家，企业、经销商和消费者都会很受伤。
依靠市场，
名酒企业需作为
价格下降已经使白酒行业处于不利形势下，特别是在行业调整时期，非理性行为的蔓延，将使负面影响扩大化、长期化。在这个关键节点上，名酒企业必须有所作为，发挥其行业标杆的表率作用，树立依靠市场的信心，引领理性发展的方向。
北京和君咨询集团公司副总裁，酒水事业部总经理林枫认为，作为名酒企业，随着行业调整过程，一方面要以满足更多消费者的需求出发，把优质名酒提供给广大消费者，但绝不能将名酒市场和民酒市场混淆，那将是非常危险的。
在林枫看来，任何一个行业、企业所生产的产品，都有高端、中端和低端之分，由于这个原因，市场营销的客观规律本来就是高端对高端、中端对中端、低端对低端，不可能将高端产品拿到低端市场上去卖，如果这样，就有违市场经济的客观规律了。
从这个角度上讲，在高端名酒市场受到打压的时候，名酒企业不存在放下“身段”的问题，而要形成“做精做新高端产品，做强做大中端产品，做稳做实低端产品”的全产品、全价位品牌架构，实现“贴近市场规律、贴近目标市场的价值、贴近目标客户的消费环境、贴近竞争伙伴”等四个贴近——这正是五粮液市场营销工作的宗旨与精髓。
理性的价格走向，既要符合价值规律，还要迎合市场的实际需求。
对于五粮液这样的名酒品牌，其品质、文化的内在价值无疑居于行业金字塔的顶端，而随着社会的进步与发展，人们对高品质、高品位生活的追求更加强烈。
基于此，我们有理由期待五粮液们发挥品质、品牌和营销的合力，用理性的市场表现为白酒未来撑起一片天空。
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