天津，外埠酒的最后一块“乐土”？

    　天津位于环渤海经济圈的中心，中国北方最大最早的沿海开放城市。下辖12个市辖区、1个副省级区、3个市辖县，共有乡镇级区划数为240个。2013年末全市常住人口1472万，其中外来人口440万。天津有着浓郁的码头文化，各种族、各种信仰并存。

天津白酒市场概况

    　作为北方重要的港口直辖市，天津市区居民收入水平相对可观，酒类消费价位相对较高。结合天津酒类消费习惯及人口数量，测算得出天津白酒市场容量约35亿元，市区消费总量保守估算为18个亿。

    　但是天津的酒厂产量相对薄弱，在现有酿酒省份中排名靠后，数据显示，2013年，天津白酒产量27745千升。虽然产量相对较少，然而天津地区规模以上的白酒企业却拥有津酒集团、泰达酒业集团及渔阳酒业等三家规模过亿元的区域性著名白酒企业。

    　天津市区消费以盒装酒为主，乡村市场多数还在延续光瓶酒。虽然市区消费能力强且普遍饮酒风气浓厚，但城乡差距较大，乡镇消费能力有限，因而天津整体容量与同等人口北方城市相比较低。

 　　天津白酒消费形态主要为家庭常规消费及商业宴请消费，加上外来务工及商务往来人口众多，导致天津地产酒市场份额有部分上升，其中代表品牌为津酒、芦台春及百年渔阳。

 天津白酒消费者分析

    　天津属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但没有特别明显的劝酒之风。由于是最早开放的沿海城市，天津率先受到洋酒及葡萄酒的洗礼，当地消费者对酒水消费选择性广泛，很多时候白酒也会被葡萄酒及洋酒等替代，但关键场合，白酒仍是首选。通过走访天津地区，笔者发现该区域消费者白酒消费呈现以下特点：

    　在品牌选择方面：天津消费者品牌意识日益强烈，品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品的重要影响因素，良好的品牌背书，独特的品牌定位在市场竞争中占据有利地位，部分忠诚度较高的消费群开始形成，如天津市区就拥有数量庞大的青酒、津酒、皖酒及洋河的消费群。

 

透过根据地看津酒的潜力与能量

    　天津市区位居直辖市中心位置，位于海河下游，是中国市场化程度和对外开放度较高的地区之一。天津作为东北与华北过渡地带，北上东北与南下华北、华南等地交通聚集之地，自古以来都具有浓烈的融合文化。

    　独特的地理位置造就了天津独有的地域文化，其中饮酒文化更是众多文化中的典型代表。

天津白酒消费者分析

    　有资料表明，天津市有许多早期人物籍贯在山西，因此很多人相信，多数天津人为山西人后裔；另也有说法认为，多数天津人是李鸿章淮军及安徽、江苏移民的后代。无论哪种说法成立，都无法改变天津是个移民城市的特性，正因为移民居多，且移民来自酒水消费大省，因此天津人的白酒消费能力整体偏强。

    　也有 一份细致调查问卷表明：在饮酒频率方面，天津有91.4%以上的人喝酒，且每周喝酒2～3次的占39.4%，甚至有11.7%的人表示每周喝酒4次以上。

    　在饮酒度数方面，天津市区是个相对特殊的区域，市内消费者白酒消费两极分化严重，虽然白酒低度化趋势明显，但是天津市内则主要体现在38°及52°两个度数。

    　在购买路径方面，天津市区消费者中60.3%被调查者表示主要购买途径为超市渠道，33.7%的被调查者选择专卖店、名烟名酒店选购。

    　在价位选择方面，天津市区50.43%的被调查者选择150元以内，35.65%的被调查者选择150～500元之间，13.92%的被调查者选择500元以上。

    　在香型选择方面，天津消费者对白酒的香型选择表现出多样的偏好性，其中30.2%的人表示喜欢酱香型酒，53.4%的人喜欢浓香型酒，50%的人喜欢清香
型酒。

    　在购买重视因素方面，天津消费者更加注重价格与口感，其中，62.1%的消费者购买白酒是看中其口感良好，58.6%的消费者选择质量保证，54.3%的消费者选择价格合理。

天津市区各价位品牌产品分析

    　受严控“三公消费”等因素的影响，高端白酒销售受阻，但是茅台、五粮液、剑南春等依旧占据天津高端市场的主导地位，国窖1573及洋河梦之蓝次之。这些品牌由于拥有得天独厚的“血统”，加上多年来在天津市场的运作，目前依旧牢牢占据次高端以上价位市场。地产品牌虽然已经开始在这些价位开发出了性价比更高的产品，且也开展了较大力度的促销推广，然而销售状况依旧疲软。

 

 

外埠酒凭什么能扎根天津市场？

    　天津市场白酒市场包容性很强，众多的外地川贵酒、徽酒、苏酒及东北酒品牌都已在天津落脚，无论浓香、酱香还是清香，无论是全国名酒、区域品牌还是中小型白酒品牌，无论高档、中、低档都能在市场上看到。“存在即合理”，诸多外来品牌在天津实现扎根也并非一朝一夕就能形成，能存活下来的品牌都具有各自的法宝及市场运作思路。

    　只有进行细致的调查研究和精细操作，充分整合当地有实力的经销商资源，以准确的市场定位，判明自身资源和产品优劣势，外来品牌才可在天津市场生存下来。下面，笔者结合市场调研信息，就市场主流外埠品牌进行分析。

天津主流外来品牌分析

中高端价位主流品牌：洋河

    　作为多年来集中发力央视广告的品牌，洋河蓝色经典从开始进驻天津市场就力压地产酒，从核心渠道运作到核心消费者的公关都几乎做到了极致。持续的渠道投入，加上持续开展针对核心领袖品鉴公关活动，让洋河一举成为天津中高档市场的主流品牌，牢牢占据市场150元～400元价位销量，成为天津中高端白酒市场第一品牌。

    　鉴于洋河厂商的多年运作，蓝色经典系列在天津市内六区铺货率已高于80%，包括流通小店、连锁店、名烟酒店、酒店及商超等渠道都有其销售。同时，由于洋河对天津市场投入力度较大，其在名烟名酒店及其它重点店内的陈列（包括专柜陈列、集中陈列等）及促销活动等做得都非常细致及高效。因而洋河很快就收获到了丰收果实：消费者对洋河品牌都有清晰认识及判断，对新颖的蓝色包装好感度迅速增加，多数消费者在购买中高端价位酒时会选择洋河蓝色经典。

    　由于多年运作，加上多次较大力度的渠道促销及消费者促销，目前洋河海之蓝已经形成通卖，与之对应的是零售价的不断降低，甚至有区域终端店老板就直接反应“现在海之蓝价位已经接近卖穿，能一瓶赚个10元钱就不错了，你不卖反正有人卖，所以你还不如卖，这样还可以赚10元”。

 　　因而，伴随着产品的畅销，渠道积极性下降，目前洋河很需要去重振渠道销售热情，产品更新或涨价或导入新品将是洋河在天津应该考虑的问题。
   
大众价位主流品牌：青酒

    　作为贵州八大名酒之一的青酒，在天津地区销售接近17个年头，市场认知度极高，消费者口碑评价良好，消费者自点率也比较高，是天津市区铺货最广的中档白酒品牌。

 

 

津酒将迎来新的发展机遇？

    　相对于北京拥有两家销售规模过20亿的白酒企业来说，天津白酒产业发展落后明显，其原因一方面与外来品牌长久侵入与持续渠道及消费者投入有很大关联，另一方面就是天津地产酒自身存在着体制、发展思路及观念落后等问题。

天津酒主流地产品牌分析

地产龙头白酒企业：津酒集团

    　天津津酒集团有限公司是天津市最大的白酒酿造企业，前身为天津酿酒厂。凭借天时、地利、人和，经过多年的市场运作，津酒在天津市区及周边市场打下了扎实的消费基础。

    　在品牌方面，津酒集团以津酒为主品牌、津味老酒为副品牌、帝王风范为中高端乃至次高端价位品牌的多条产品线组合战略，实现了从低档到中、高档全价位、多产品密集覆盖。其中高端帝王风范系列，中档价位产品扁凤系列，中低价位产品百年好合、龙凤呈祥、剪纸津味、津味小酒、津味特酿等系列产品，嫣然已成为天津市名片。

    　区域布局上津酒率先立足天津市区，并迅速加强对市内六区乃至周边四大区的辐射，率先抢占到了天津白酒销售及影响力的制高点，占据了先机。在此之后，津酒开始缓慢扩张，布局泛天津板块，加强了对宝坻、武清、滨海新区及静海的投入运作，而对于宁河、蓟县及河北市场，则选择机会性渗透。

    　据当地一家著名酒水商贸公司销售总监向皓田反映：“当地消费者尤其是一些老酒民中说起津酒都有一种亲切感，许多的天津人都将它作为地方特产来招待外来的客人。”另外，津酒良好的酒质以及齐全的价位，适应了不同层次消费者的需求，大众消费、朋友聚饮及商务宴请用不同价位的津酒都不失档次。”

    　2012年之后，高端价位津酒帝王系列面临到了空前压力，然而津酒也并非无路可走，给自己一个民酒定位，迅速进行调整，并借助地势之利，加强对老产品市场支持运作同时集中火力运作一个成熟价位、成熟品类的系列新品未必不是一条出路。

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