1991年年初，海湾战争爆发，这是迄今为止战争史上现代化程度最高、使用新式武器最多的战争。虽然发生在局部地区，但是为现代战争确定了一个新的模式。

    　而在这一年的中国，在一个意想不到的地方，同样爆发了一场激烈的商业大战。年底，中央电视台《经济半小时》播出了六集系列专题片《商战》，反映郑州六大商场之间的激烈竞争。在当时商品经济并不发达的情况下，“商战”中各种创新的营销手段涌现出来，诸多破冰之举，将当时仅存于学术界的前卫商业理念，物化为一批商业企业的市场化操作。其激烈程度远超过时人的预想，这就是后来被写入MBA教材的“郑州商战”。这场“战役”的发动者——亚细亚商场，更被认为是中国现代商业的里程碑。

    　今天，随着宏观经济下行压力增大，社会消费品零售增速放缓，消费继续低位运行，特别是“三公消费”受限，政务团购市场急剧萎缩，白酒行业调整持续向纵深方向发展，传统销售渠道已经无法再为酒业创造新的经济增长点，新兴渠道开始施展拳脚。

    　近两年，相比于传统的流通、餐饮、团购、商超等渠道，电视购物、个性定制、O2O、众筹、交易平台等一系列新兴渠道不断进入人们的视野，这些原本存在于商业教科书中的营销手段正在一一变为现实。

    　新兴渠道的出现，一方面抢夺着传统渠道的市场“蛋糕”，另一方面，则在与传统渠道的碰撞中加速着销售渠道的转型与重构。如同当年“郑州商战”的场景正在酒类流通领域重现。

渠道加速重构，要么生存，要么淘汰

    　市场总是从简单向复杂，从单一向复合，从低级向高级，从不成熟向成熟发展。自改革开放以来，白酒渠道的变迁经历了5个主要阶段。

    　第一是计划经济时期的国营糖酒阶段，这一阶段由于改革刚刚开始，居民消费潜力得以释放，白酒供不应求，处于卖方市场；第二是随着1988年价格管制放开，更为灵活、高效的个体工商户打破了传统国营糖酒对渠道的垄断，白酒行业进入大流通时代；第三阶段是随着居民消费水平的逐步提升，白酒行业进入买方市场，对于销售终端的掌控成为制胜的关键；第四是进入21世纪以来，餐饮、商超、名烟名酒店等渠道渐趋成熟，依赖政商务消费的团购市场蓬勃发展起来；第五是近两年伴随着互联网，特别是移动互联网的快速普及，以电商为代表的各种新兴渠道不断涌现，加速了对传统渠道的冲击和挑战，这种“群雄逐鹿”的景象，有人用“战国时代”来形容。

    　不难看出，新兴业态的不断涌现，在展现了市场经济活力的同时，也让竞争变得愈发激烈。在当年的“郑州商战”中，人们第一次见识到了竞争这条市场经济的游戏规则。从那时起，“商战”这个名词开始出现在中国报刊上，它意味着短缺经济的彻底终结，一个物质过剩的时代已然开始。如今，二十多年过去了，竞争当之无愧的成为了市场活力的催化剂，所有的参与者，要么被它激活，要么被它淘汰，酒类销售渠道的不断变革就是一个例证。

    　行业的调整打了酒业一个“措手不及”。高利润回报的政务团购市场随着国家八项规定、“三公消费”限制等一系列政策的出台而迅速萎缩。多年来过惯了舒服日子的酒企、经销商一时间“慌了神”，开始思考从“坐商”向“行商”转变，保证销量找增量变得愈发紧迫。

    　于是，自2013年开始，电商购物、电商、微营销、O2O、个性定制等一批新词汇越来越多地出现在行业论坛、微信微博、私下交流中。结合当前互联网技术的不断发展和酒业调整的持续深入，有业内人士甚至预测，在2014年，以O2O和B2C渠道融合为代表的新兴渠道，将是中国零售业态变革的亮点。值得注意的是，这种变化的背后，不是简单的新兴渠道对传统渠道的冲击，更不是传统渠道对新兴渠道的妥协。在一定程度上讲，这是基于互联网思维，对传统商业形态彻底的颠覆与重构。

模式无关好坏，适合的才是最好的

    　我们看到，在行业调整期，酒企、经销商面对库存危机、销量下滑等市场现状，基于自身的实际情况，选择了不同的渠道模式。同时各种市场营销招数涌现出来，得到了“真刀实枪”的检验。

    　其一，电商平台。2013年，酒企提高了对电商渠道的热情，纷纷与酒仙网、中酒网等一批知名酒类电商以及京东、天猫等电商平台签署战略合作。这一年，被业内人士称为中国酒类电商元年。仅2013年“双十一”一天，酒仙网就拿下了2.2亿元的销售额，着实让传统渠道商惊出一身冷汗。

    　其二，微营销。与电商类似，借助微信、微博等社交平台，酒企、经销商也试水卖酒。值得注意的是，媒体也出现了试水微营销的案例。由《重庆日报》与老窖客酒水电商供应链系统等联合开发的重庆市首个酒类微信平台“日报酒长尝”，整合了当地的酒水资源，消费者可以在微信上进行从商品查询、下单订购到提货配送的全流程操作。腾讯自身甚至在自家微信支付的界面，推出了精选商品栏目，嵌入旗下电商平台易迅网，该栏目包含酒水销售专版。

    　其三，个性化定制。这一渠道在过去往往不受酒企重视，不过，随着消费的升级和消费的差异化，越来越多的消费者，特别是大型企业，希望定制带有自身属性的白酒产品。以茅台、汾酒等为代表的一批白酒企业纷纷试水个性化定制渠道。早有动作的泸州老窖甚至一年内完成了超过10亿元的定制酒销售额。

    　其四，特殊渠道。2013年，不少酒企纷纷发力以邮政、盐业公司、烟草系统、各地商会等为代表的特殊渠道。以往特殊渠道给人的印象是特殊渠道量少不好做，而现如今，凭借成熟的渠道体系或是优质的人脉资源，特殊渠道在中低端走量产品和中高端利润产品的销售方面都取得了令人瞩目的成绩。以西凤为例，旗下西凤古酒与河南省盐务管理局下属企业河南豫盐酒业公司达成战略合作。借助河南省盐业系统根植在118个县的12万个零售网点推动西凤酒动销。

    　此外，与第三方交易平台酒交所合作实现产品销售，将重点“饮酒”大户发展成经销商，透过电视购物的形式，在展示自身品牌形象的同时实现动销，甚至跨界与移动、电信等合作推出订酒平台……众多的商业模式让酒水销售渠道越来越丰富。

    　不同属性的渠道之间，缺少可以比较的“度量衡”，仅从销售额方面去对比更是缺少严谨、科学的态度。按照市场经济发展的规律，这些模式很难去定性好与坏，只能从市场个体的实际情况去考虑是否符合自身的发展情况。就如同穿衣服，有的大、有的小，只有合适的，才是最理想的消费对象。

全面回归消费者，回归市场本质

    　行业调整的深入让酒业人越来越明白，过去“躺着赚钱”的日子已经不复存在，只有自身回到市场，回到消费者，理解消费者的需求，才有自己的出路。以劲牌为例，基于多年对渠道的精耕细作和消费群体的培育，其在2013年销售额达66.92亿元，同比增长18.63%。这与其他酒企集体呈现发展颓势，截然不同。有业内人士指出，劲酒多年来采取的“非饱和销售”的渠道模式值得白酒业深思。同时，劲酒坚持“亲民”的定位，也让其获得稳健发展。

    　从新兴业态的出现来看，新兴渠道的出现更加表明了渠道对于消费者重视的程度在不断提升。以个性化定制为例，从过去酒企定制门槛过高，到如今不少酒企都提供了“一瓶定制”服务，酒企在更多地倾听市场上的声音。

    　再如时下风头正盛的O2O。基于业外的经验，针对如何解决线上与线下的冲突和矛盾，行业内企业、经销商推出了酒类O2O模式。该模式实现了线上选购与线下体验配送的融合，解决了消费者体验的问题。对此，泸州老窖集团总裁张良表示，传统白酒业要借助现代互联网的不断创新，把酒的属性发挥的更好，给消费者寻找更好的卖点。在他 看来，“无论是O2O还是B2C，但永远不变的是消费者，消费者才是真正的上帝。”

    　“如果说2013年之前，我们更多关注的是经销商面临的问题的话，到现在，我们将用更多的精力倾听来自市场，来自消费的声音。”中国酿酒大师、五粮液股份公司总经理陈林坦言，以往白酒业并不重视对消费者的培养工作，这一课，必须补回来。

    　消费者在哪里，我们就在哪里。这句话或许代表了酒类销售渠道未来的发展方向。

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