由于受经济大环境以及政府限制“三公”消费等因素的影响，政府及企事业单位对酒类产品的团购消费急剧下滑，终端餐饮消费也冷冷清清。从本届成都全国春季糖酒会的反映来看，整个酒业今天的冷清景象与食品饮料副食品的热闹形成了强烈的反差，连成都的出租车司机都说，酒业在今年糖酒会上的表现远远不如往年。
种种迹象表明，中国酒业正在酝酿一次巨大的变革，白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、保健酒……谁将在这场变革中赢得发展机会？
很多人认为，葡萄酒和保健酒这样的品类能够在这轮调整中获利，因为它们代表的更健康的饮酒方式将被市场接受，而且保健酒与白酒一样具有中国传统文化特性，其比白酒还悠久的历史和功能，使其更具有生命力和成长性。那么，中国保健酒的机会真的要来了吗？
从表面上看，近两年来中国保健酒市场十分热闹，大企业纷纷布局保健酒产业。2012年4月，汾酒集团发布公告，宣布投资24亿元扩建保健酒项目；紧接着2012年9月份茅台酒厂高调宣布总投资6亿元的保健酒基地将于近期开工。而五粮液集团也于早前斥资2亿元扩建了旗下保健酒产品黄金酒的产能，其明星产品“国鼎珍品”也是华丽上市。作为区域强势品牌的山东景芝酒业也不甘寂寞，表示旗下的阳春保健酒系列将于近期发力，做强做大保健酒市场。另外，众多知名医药企业也开始纷纷试水保健酒市场，江中集团于去年底正式推出朴卡保健酒产品，还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者，连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。
品类局限
保健酒群雄逐鹿的时代已经来临了，但是保健酒的“春天”离现实还很遥远，保健酒行业要想真正做大做强 ，需要跨越的门槛还很多。因为从品类角度上来说，保健酒只不过是一个营销伪品类，它没有国际和国内的分类标准，世界上共有三大酒种：发酵酒、蒸馏酒和配制酒。
发酵酒：以我们目前所能接触到的酒来说，葡萄酒、黄酒、啤酒和其他水果酒，由于使用原料经酒精发酵后获得，所以我们统称为发酵酒，酒度低；
蒸馏酒：发酵酒通过蒸馏将酒度提高后的酒，就是蒸馏酒，白兰地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和中国白酒被称为世界六大蒸馏酒，酒度高；
配制酒：以蒸馏酒或发酵酒为基础（酒基），人工配入一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等，混合陈酿后获得的酒，如各种利口酒、味美思、桂花陈等，其酒度介于发酵酒和蒸馏酒之间。
从目前国内的市场现状来看，保健酒还只是配角，也很难被越来越重视食品安全的政府热推。要想让保健酒成为市场主流，首先它必须是一个主流品类，否则它就是一个小众品类的产品。另外，保健酒行业亟需出台相关标准，从而打造让消费者信得过的产品，才能不断占领市场。否者，其生存空间在越来越严格的安全环境下会越来越小。
市场困境
随着中国经济的发展，消费者的健康意识在不断增强，保健酒逐渐成为一种新的消费潮流，存在着巨大的市场需求，从而催生了保健酒市场的快速扩容。据了解，2001年，中国保健酒在全国的销售总额约为3亿元，而10年后的2010年，保健酒在全国的销售总额约为130亿元。保健酒经历了10年的发展，其速度不但没有减缓，反而进一步提升。
事实上，保健酒的小众格局，从其市场销售规模和规模企业的表现也可以看出，2011年国内各大保健酒品牌年度销售额为：劲酒44.05亿元，竹叶青酒3.01亿元，椰岛鹿龟酒4.17亿元，张裕三鞭酒1.25亿元，致中和0.85亿元。行业总规模达130亿元，劲酒占同年国内市场份额的35%，而且行业已经形成了第一品牌占30%上的规模，说明整个行业其实已经进入成熟期了，新进企业很难撼动现有企业的规模。因此，整个保健酒产业要想有实质性的高速发展和规模急剧扩张并非易事。
另外，现在保健酒的品牌，其市场都存在明显的缺陷和瓶颈，目前国内的保健酒产品大多是以低端市场为主。从消费人群来说，40岁以上的中老年群体占所有消费人群的比重接近60%。从大众对保健酒的认知来说，大部分人对保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有药用功效的酒”。因此，很难创造出一个可以畅饮和聚饮的主力市场来，而且从消费心理上说，虽然保健酒具有一定的功能性，但是没有谁会天天豪饮保健酒。调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%的受访者选择家庭佐餐，16%的受访者选择节日聚会，娱乐休闲比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜。政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。
劲酒作为保健酒品类中的老大，高端化的蜕变是未来品牌重点需要突破的瓶颈。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀，年轻化和餐饮化的问题同样制约着这个具有强大抱负的品牌。再者像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌，则面临着如何聚饮化的市场困境。可以说，每一个保健酒品牌目前的市场瓶颈都非常鲜明和突出，因此，保健酒行业要想真正做强做大还需先突破瓶颈。
产品问题
最后，从食品安全角度来说，国家《食品安全法》将保健酒归纳为保健食品的一种。想到食品，就会想到一个保质期。保健酒虽然是以白酒为基酒，但是因为其具备保健功效，又加入了一些药材、食物等各类添加物。白酒存放的越久就越香，但保健酒因为添加了其他物质，保质期也就大幅度缩短。
随着时间的不断增加，保健酒就会过期，而过了保质期后这些添加成分会出现变化，导致减少或失去保健功效，误饮还可能导致损害健康。因而，消费者在选购中药保健酒时对生产日期和保质期也比较关注，更不能以保存白酒的习惯而长时间存放保健酒。国家市场监管部门也提醒食品经营者和消费者，不要将保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以长期保存的。选择保健酒时要注意包装上注明的不适宜饮用人群的范围，保健酒虽然对身体好，但并不是所有人都适合喝保健酒养生。这有效阻碍了保健酒的消费，而让消费者对产品产生了一种慎重选择的心理。
业内都知道，对于保健酒产品而言，35度以下保质期一般只有1年～2年。不得不说这个保质期很短暂，对保健酒企业来说，从产品生产完到铺货，这一时间是个很大考验，而且产能太高，储存也是很棘手的问题。这就扼制了保健酒品牌自身的快速发展，也限制了企业的大规模扩张。而对于消费者来说，这么短的保质期，饮用还得抓紧时间。而一般消费者都不会刻意去喝酒，自然保质期长的产品对他们来说就比较受欢迎。因而，产品的储存瓶颈，也是导致整个行业的发展缓慢的重要因素。
消费阻力
了解过保健酒市场的人就会发现一个明显的现象，那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名，而且在诉求中特别注重强调添加成分。比如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒、湘山牌银杏叶酒，让人一看就知道是什么东西；还有 “劲酒”、“养生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等，这些产品能让消费者对其功能一目了然，可以根据自身的需求进行选择性购买。这些概念，显然是直截了当地告诉受众，对于需求者来说，这些概念都很好。但是因为保健酒自古以来都与药相关，所以消费者很难对其进行畅饮，因为传统中医认为，只有需要的时候才能够饮用，而且必需做到适量。
再者从消费者的角度来说，没有一个人会把具有药用功能的保健酒当普通酒喝，所以尽管保健酒的功能被演绎到了极致，但是在国人的脑海里，保健酒就不是一个适合大众场合饮用的产品。而且很多人认为，有需求、有病的人才会去喝，因而在聚餐、宴请时，很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人都偏向于选择其他的滋补产品。
正因为人们一种根深蒂固的刻板印象，导致保健酒购买后都是选择自饮。虽然在华南市场，消费者的自身保健意识很强，但消费习惯却是 “喝少一点、喝好一点”。这种品类消费模式的形成，造就了保健酒的小众市场局面。
所以，从整个保健酒品类发展的现状来看，这种天生的和后天的“紧箍咒”，时刻都在给保健酒这个品类施压，因此行业做强做大还需要相关部门和企业共同努力去突破瓶颈，共同迎来发展的“春天”。
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