在宏观经济增速趋缓、三公消费受限、塑化剂风波引发白酒质量安全担忧、外部经营环境发生深刻变化的背景下，白酒行业在连续十来年高歌猛进式的全面增长之后，开始进入一轮调整周期，已是业内普遍的共识。这一轮调整周期时间上会多长、程度有多深，目前尚无法准确判断，但就2013年而言，一些主要的趋势已经日渐明朗。

　　一、 政策层面上，出现了对白酒行业较为不利的变化因素。

　　随着十八大以后中央“八项规定”的出台， 2012年开始执行的限制三公消费政策有了进一步的举措和内容，政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，限酒、禁酒的范围进一步扩大。

　　紧随其后的就是中央军委发布的“加强自身作风建设十条规定”，其中明确规定“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴…”。一直以来，军队是白酒团购消费的一支重要力量，对一些高端品牌白酒的销量贡献较大。因此军队禁酒对白酒业的影响立即通过资本市场得到反映。消息公布当天，白酒股全线大幅下挫，其中贵州茅台以大跌5.55%居首。而这仅仅是开始。1月9日，海南省出台了地方版“禁酒令”，规定今后海南省内公务接待要按标准定点接待，“不喝酒，不送礼品或土特产，不上高档菜肴”等。1月20日，中央办公厅发出《印发习近平同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》，随后中央又出台了“六项禁令”，严禁用公款相互走访、送礼、宴请；严禁讲排场、比阔气，铺张浪费等等。一时间，大吃大喝、铺张排场成了“过街老鼠”，各地政府机关、国有企事业单位纷纷取消了原来安排的各种宴请、聚餐等活动。本来，春节临近，作为白酒消费最集中的旺季，各家白酒企业对春节充满预期，但上述禁令及其在各地纷纷执行，无疑给这种期望蒙上阴影。由于政务消费扮演着“意见消费领袖”的作用，对商务消费和社会上其他的高端消费具有示范性，因此，这种形势对白酒消费，特别是高端白酒的销售产生了明显的抑制。正如一位券商研究员所说：“短期内政府、军队、国企等三公消费从紧对市场影响比塑化剂更大。”

　　二、行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注。

　　2012年，“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列黑天鹅事件的出现，撇开行业自身的解释、澄清和关于“阴谋论”的种种说法，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。中国政法大学商学院院长孙选中教授曾指出，“企业经营发展面临很多风险，包括经营风险、商业风险等，而最大的风险就是规则的风险，一些白酒企业在经营过程中突然马失前蹄，就是某些规则、标准和法律缺失”的结果。多年以来，无论是购买基酒，还是酒精勾兑，都被白酒企业当做行业潜规则。在行业形势大好的时候，大家都是只做不说，埋头发财。但是，随着信息日益公开、食品安全越来越受重视、消费者表达意见的渠道越来越多，潜规则是难以长期掩盖的。一位业内专家表示，白酒行业需要对外明确的东西太多，比如什么是勾兑，什么是添加剂，添加剂标准是多少等等，“这些基础的东西做足了，以后才能避免所谓黑天鹅、潜规则，酒企也就不容易被钻空子”。因此，面对不断暴露的问题和日益增大的舆论压力，国家有关政府部门和行业协会组织不可能无动于衷，对行业的监管势必不断加强。

　　近日，卫生部颁布的《食品安全国家标准 蒸馏酒及其配制酒》GB2757-2012和《食品安全国家标准 食品中污染物限量指标》GB2762新国标从2月1日起正式开始实施。新国标对酒类铅含量提出了更高更严格的要求。而且增加了氰化物的限定，确保白酒的安全。这表明，相关法律、规则、标准的日益完善，行业监管的不断加强是一种趋势。

　　三、行业增速放缓已是不争的事实，积极进行自我调整将是白酒企业的应对之道。

    　白酒行业过去近十年左右的高景气，尽管某种程度上，与中国经济的高速发展和人民收入普遍提高带来的酒类消费升级，以及政商社交活动的大幅增加推动中高端白酒的消费等因素有关。但历史数据表明，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。白酒行业的增长与固定资产投资增速之间，两者呈现较强的正相关性。

    　2003年以后，中国经济依靠投资拉动高速发展，固定资产投资增速保持25%以上，实际GDP增速保持10%以上，同时白酒在2005年结束长达8年的衰退，实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响，中国实际GDP增速下滑至9.6%，但在政府4万亿的经济刺激方案推动下，固定资产投资不降反升，2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长，而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。2001年，中国全社会固定资产投资只有3.7万亿元，2011年，这个数字上升到31.1万亿元，10年时间增长8.4倍，年复合增长率高达23.7%；

    　同期，全国白酒行业销售收入从500亿左右猛增到3746亿元，增长了7倍多；其中最突出的是贵州茅台。2003年10月，茅台股份的股价跌到20元附近后开始上涨。当时，茅台的总股本只有3亿股，总市值只有60亿元。而2012年，茅台的股价最高曾超过260元，股本10.38亿股，总市值已经高达2600多亿元——10年时间，茅台的市值扩张了40多倍。伴随市值扩张的，是茅台价格神话：2001年，茅台酒出厂价只有155元(当时批零价差并不太大)，而2011年，茅台酒的市场价一度达到2000元上下，虽然最近有所回落，但仍保持在1500元左右，相当于11年时间价格上涨了约9倍。

    　但是，2012年以来，随着我国国民经济增速趋缓，固定资产投资下降，白酒业的先行指标开始掉头，行业增长的拐点开始出现。十二五计划提出的国民经济增长目标和增长方式都发生了很大变化，依靠固定资产投资高速增长来拉动经济发展的模式已经不是中国经济发展模式的主要选择，因此，2013年的白酒行业调整趋势将进一步延续甚至加快。

    　同时，在连续多年的高速增长后，增速放缓、行业调整也是白酒行业自身的需要，反映了产业发展的周期性经济规律。改革开放以来，白酒行业已经历过1988-1992年和1998-2003年两轮较大幅度的调整周期，都是在行业繁荣发展中累积的问题所导致的结果。本次调整的出现，也是行业多年繁荣现象后面积累的一系列问题和矛盾的爆发，如产能过剩、库存积压、市场无序、同质化竞争等等，从这个意义上说，调整对行业未必是坏事，可以对多年积累的问题进行反思和总结，可以使行业发展更加理性，也能促使白酒企业调整自己的经营发展模式，从而在调整周期结束后把握住新的发展机会。

    　近来，已有部分酒企主动开始自我调整。这些调整既有经营指标方面的，也有营销策略方面的，甚至涉及内部组织结构的调整。如茅台、五粮液近日相继调整2013年的销售目标。茅台集团董事长袁仁国透露，2012年茅台酒实现产量33000多吨，销售额实现352亿元。在2013年，茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。此前在2012年7月2日，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾在贵州国资委系统创先争优活动表彰大会上表示，茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿。

    　五粮液集团公司副总经理朱忠玉则对外表示，2012年五粮液集团实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长。而2013目标是主营收入增长30%。此外，泸州老窖、郎酒等企业也纷纷下调增长指标。2011年，泸州老窖股份公司营收增幅曾高达56.92%，而2013年销售增长目标仅仅是不低于20%。另一家百亿酒企郎酒集团高层表示，“2013 年郎酒的销售目标是不增长，甚至是略微下降，收入目标仅定为110 亿元，把速度降下来”。

    　在降速的同时，酒企也作出其他方面的调整。泸州老窖高层表示，未来几年将收缩品牌数量，2013年乃至今后几年，公司对国窖1573也不做销量和销售收入增长的过多要求。五粮液公司更是进行了一场营销体系的组织变革，启动“营销中心+子公司”模式  ，改变了过去的事业部制运作，在总部设市场部和销售部，希望借此提升服务、提高效率；设立营销督察管理部，以强化市场管控力。

    　做出这些调整反映了部分酒企对不容乐观的2013年经营形势保持了理性的分析和判断。

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