种种迹象表明，白酒业的这个冬天有点冷。

　　走过黄金10年之后，白酒业产能过剩的迹象，让很多业内人士担忧。2012年11月，塑化剂问题让消费者心存疑云。这还没完，12月底，中央军委的“禁酒令”，又让白酒集体在资本市场表现遇冷。很多“憋不住”的经销商开始低价甩货，挽救现金流。

　　为了制止颓势，白酒企业试图以控制最低零售价的方式避免品牌“跌份儿”，此举被价格监管部门一把掐住：1月15日，茅台公告显示国家发改委反垄断部门介入调查，茅台取消限价措施，撤销上述对经销商的处罚，并退还相关保证金。1月17日，五粮液公司也宣布取消“限价令”，并依据《反垄断法》相关规定进行彻底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企业还陆续推出霸气十足的“千亿计划”。然而韶光易逝，移步换景，“如何过冬”问题已经摆在眼前。叫停“限价令”的动作背后,有太多可以说道的故事。

　　勒不住的白酒价格

　　对白酒垄断价格的管控，国家发改委已经不是第一次发言。2011年1月1日，茅台公司宣布对旗下产品出厂价提高20%，随后其他白酒品牌一路跟涨。市场的变化引起了政府部门重视。当年3月31日，国家发改委紧急约谈国内两大酒业协会以及相关酒企，要求酒企维稳酒价。

　　当时，各酒企表示坚决拥护政府的“限涨令”。

　　但到2011年9月前后，白酒涨声再起。9月下旬，中国酿酒工业协会透露，国家发改委价格司、经贸司、价监局已经共同召开过白酒价格座谈会，要求控制涨价。两大酒业协会和茅台、五粮液等企业均被要求参会。

　　在价格监管部门的这道“明令”之下，中国酿酒工业协会提出了义正词严的倡议：酒企不应“凭借垄断地位随意涨价、谋取暴利”。不过，和上次一样，这轮“限涨令”也没能勒住价格上涨。

　　酒价的高企带来了白酒企业在资本市场的荣光。2011年，规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。在同期上证指数下挫近10%的情况下，白酒类股票涨幅约20%。

　　然而，产能过剩的阴云正在积聚。

　　降价就是“跌份儿”

　　市场的变化早早超过了“规划”。据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%；可刚到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒产量就达1025.6万千升，同比增长30.70%。

　　人们的胃口也跟不上企业的“胃口”。数据显示，和2011年的产量相比，消费量远远落后。但是酒企在2012年仍高歌猛进，在资本市场日进斗金式的增长中，很多大酒企提出了“千亿计划”，中型酒企则提出“百亿计划”。

　　“酒企的扩张计划给经销商的压力太大，有些都要崩溃了。”一位白酒业内人士告诉中国青年报记者，很多酒厂为了冲业绩，压着货款，让经销商先屯货。还有的酒企干脆“做出”亮丽的业绩，靠在资本市场倒腾获得收益，“卖的是酒，赚的是股票”——那些卖不动的酒，自然也都压在经销商那里。

　　2012年12月，中国青年报记者采访白酒中的塑化剂问题时，多名分析人士曾称，塑化剂对行业的影响不会很大，春节的到来会提升白酒业的士气。不久，中央军委和一些地方政府发出“禁酒令”，白酒业集体迎来新一轮资本市场大降温。

　　有“实在绷不住”的经销商们开始降价售酒，盘活资金，这让酒企烦恼。业内人士表示，酒企的销售讲究“气势”，降价就是“跌份儿”，对酒厂的品牌是一个打击。

　　和两年前相反，市场由热变冷。

　　经销商的举动被称为“低价串货”。茅台公司发声称，“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊!”“守住价格底线。”“零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”。此后该企业流出的文件显示，“低价串货”的经销商被处以不同程度的惩罚，如暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、得到黄牌警告等。

　　霸气冷硬的不仅是茅台公司。五粮液公司营销督查处理通报（督字001号）称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

　　到这儿，酒企取代价格监管部门，成了发布“限价令”的人。

　　国家发改委也没闲着。这一回，反垄断部门介入调查，让酒企收回成令。

　　白酒营销专家舒国华在其微博上透露，除了这两家酒企，还有别的酒企也“接到调查通知或者直接谈话”，要求整改违反《反垄断法》的政策。

　　价格泡沫如何吹高

　　“限价”的主角是白酒价格。很多人想弄明白，白酒价格是怎么涨上去的，这种粮食酿造的液体为啥那么值钱，现在为何跌了？

　　杜康公司北京分公司总经理徐振江告诉中国青年报记者，中国1988年后放开物价管制，茅台价格当年就由30多元涨到140元，此后白酒全线逐年上涨。1999年到2009年是白酒的“黄金十年”，随着经济增长，人们对白酒消费变多，酒价提升，大部分酒厂以每年业绩增长40%~50%的势头前进。最近一轮明显的涨价是从2009年开始，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表，每年的消费旺季前开始涨价，特别是中秋节和春节期间，由此带动整个行业价格的高位运行。

　　徐振江说，在这一轮发展中，茅台酒从消费品变成奢侈品，五粮液也跟上了这一波。“为什么一个白酒企业涨价，有很多白酒企业跟着涨？利润还是其次，主要是为了保住行业地位，比如说国窖1573涨价到2000元，五粮液还敢维持1000元吗？那岂不是自掉身价？回头高端宴请，谁会用掉价的酒？”

　　在徐看来，用于消费的白酒，越来越变成了一种身份的象征，“为了身份，必须固定在某个价位，让自己处于某个圈子。”这种理念对行业居后者也有好处，“茅台、五粮液的价格上去了，腾出来一段缺口，给郎酒、洋河等品牌创造了空间。”

　　哪些人的圈子和面子，拉动了白酒市场？

　　熟悉白酒营销的品牌专家李光斗表示，有酒企称三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道，……中国高端白酒对三公消费高度依赖。”在他看来，这是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。”

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