莫道年年花相似，今岁花开便不同。拐点，转型，调整……一个个热词，令2012白酒行业非同往年，回望2012白酒企业们，谁比较纠结？谁比较焦虑？谁比较淡定？谁又做到高瞻远瞩，成为了企业战略调整的榜样？通过对全国一线品牌、二线品牌、区域品牌案例分析，可以对2013年的白酒生产企业战略走势做出猜想。

    白酒一线品牌：立体化战略

    全国白酒一线品牌，致力于定位高端品牌形象，主攻中国白酒高端市场。具有行业领袖风范的中国白酒品牌三甲茅台、五粮液、泸州老窖，总是能高瞻远瞩地适时调整企业发展战略，冷静、积极应对新形势下的新变化。

    2012 年发生的许多事件，如“限制三公消费”政策，反腐力度加大，抑制通货膨胀，经济大环境走势平稳放缓等，影响到了一线品牌高端酒的销售增长。全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端白酒市场；纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌，开始全国化征程，力图先行一步，争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等，都在挤压一线品牌市场空间。

    于是，2012年的茅台集团，冷静应对新变化，积极开展战略调整，强势实施“立体化”战略。所谓“立体化”战略，就是“品牌立体化，产品立体化，市场立体化”，一言而概之，就是——每一个市场，都要有我的成功产品！

   茅台集团有众多子品牌，2012年，飞天茅台品牌在固守国内高端白酒市场的同时，倾向于国际市场的推广与开拓；紧接着，茅台集团重磅推广“习酒”子品牌，目标直指中高端白酒市场；与此同时，茅台集团白金酱酒以茅台集团酱香型白酒的身份上市，主打中端市场，主攻中高端的汉酱，和主攻中端的酱香型迎宾酒产品，亦出现在全国市场。

    茅台白酒立体化战略一览表（本表仅列举部分产品）

子品牌

产品

价位区间

主攻市场

主攻渠道

消费群体

茅台酒

飞天茅台

高端

国内高端市场、国际市场

团购，专卖，新兴渠道

政、商、军等高端消费群体

茅台酒

汉酱

中高端

国内高端市场、中高端市场

团购，专卖，新兴渠道

政、商、军等高端、中高端消费群体

习酒

窖藏1988

中高端

国内高端市场、中高端市场

团购，专卖，新兴渠道

政、商、军等高端、中高端消费群体

习酒

茅台习酒

中端

国内中端市场

传统商超餐饮，团购，新兴渠道

中高等收入的大众消费群体

白金酒

白金酱酒

中高端、中端

国内高端市场、中高端市场

团购，加盟直营等新兴渠道

中高等收入的大众消费群体

茅台酒

酱香型迎宾酒

中端、中低端

国内中端、中低端市场

传统商超餐饮，新兴渠道

中等收入的大众消费群体

茅台酒

浓香型王子酒

中端

国内中端市场

传统商超餐饮，新兴渠道

习惯于浓香型的大众消费群体

    2012年，全国一线品牌都在积极探索战略调整的方向与思路。寻求更多的市场，有的品牌战略调整，令业界眼前一亮、充满信心，而有的品牌战略调整，却令业界褒贬不一、心生忧虑。
    例如汾酒品牌，在开拓全国市场过程中，仍然在用“产品提价”等老方法进行产品线升级，进攻中高端、高端市场，就显得步履维艰；同时，汾酒品牌提出的“酒魂”概念，有明显的“概念炒作”之嫌，虚而空洞。白酒的主要功能，是满足消费者的精神需求，虽然是精神范畴，但也应具备具象化的需求满足。

    白酒二线品牌：中国好声音

    2012年白酒行业，树欲静而风不止，日子不好过的不仅是被推上了“风口浪尖”全国一线品牌，还有全国二线品牌。二线阵营的品牌本就不多，而且流动性大，有的品牌曾经辉煌一时，进入过二线阵营，如今萎缩成了区域品牌。有的品牌积极进取，不敢懈怠，不断创新，亮点频出，一直坚守着“全国市场知名品牌”的地位和影响力。

    沱牌舍得酒业2012年的“生态之旅”，被业界和消费者誉为“绿色之旅”。2012年 8月，中国白酒行业组织、贵州地方行业组织代表一行参观了沱牌舍得生态酿酒工业园，盛赞沱牌舍得实现了“生态产业化，产业生态化”；同年10月，中组部第12批“博士服务团”一行参观考察沱牌舍得生态酿酒工业园，他们一致认为，沱牌舍得的发展道路一定会越来越广；年底，沱牌舍得酒业经市（州）推荐、资格初审、专家评审、社会公示等程序，最终荣获“四川省‘十二五’第一批省级循环经济示范单位”称号。

    2012年12月，经历塑化剂风波的白酒行业尚处于伤痛期。从中最快恢复过来的竟是全国二线品牌沱牌舍得。12月17日，沱牌舍得午后封住涨停板；18日，又以5.23%的涨幅，成为白酒板块的领涨标杆。表面观察，这是股民和消费者对沱牌舍得的信心与支持；深入分析，不难发现，在举国上下关注食品安全、关注绿色健康消费的2012年，在“放大镜之下”的白酒行业，沱牌舍得生态酒的“生态”酿酒理念，无疑为白酒行业指明了一个方向。

    生态白酒，是白酒行业的“中国好声音”，也是全国二线品牌未来发展的“好声音”。在全国二线阵营里，有的品牌力推生态酿酒理念，成为了行业“正能量”，而有的品牌却背道行之，成为了行业“负面教材”。

    2012年12月，衡水老白干被媒体曝光，企业存在严重的废水直排、污染环境问题，并质疑“地方环保监管执法不力”，导致类似衡水老白干的企业污染行为时有发生，给当地生态环境造成严重危害。衡水老白干的“污染式生产”，与沱牌舍得的“生态酿酒”，着实形成了鲜明的反差与对照，试问一个对环保缺乏责任感的企业，产品质量又会对于消费者的身体健康担负起多大的责任呢？

    白酒区域品牌：谁的百亿不是梦

    相比而言，2012年的白酒区域品牌，日子还算好过，因为市场发展的趋势是中端产品主流化，区域品牌主攻的中端价位区间的市场空间越来越大，前景光明。作为区域品牌，其战略变化灵活，可攻可守，亦可攻防结合；可继续实施全国化战略，也可重点防守，精耕细作根据地市场。

    百亿目标，不仅是全国二线品牌的期待，也是许多区域品牌的热望；2012年，百亿作为区域品牌阵营的一个热词，成为了一些区域品牌具体的战略目标。

    景芝酒业，是2012年具体提出百亿战略目标与规划的区域品牌企业之一。2012年冬天，景芝酒业制定出了“打造百亿景酒,成为中国北方生态酿酒第一镇”的宏伟战略，具体规划成“三步走”：一是强化和巩固山东市场，二是进军国际市场，三是在全国市场上站位。

    景芝的百亿战略目标规划，体现了其“攻守结合”的发展思路，一手是“防”，巩固根据地市场，另一手是“攻”，开始全国化征程。景芝的百亿目标，并不是一句口号，也不是一个令业界缺乏信心的目标，而是一个契合企业实际发展潜力的战略目标。

    数据显示，自2009以来，其主营收入每年以50%的幅度增长，2012年直达20亿元。事实上，景芝酒业跨越式的发展得益于其董事长刘全平清晰的战略和全体景芝人的齐心努力。多年以来，《中国酒业》杂志见证了景芝的发展，见证了景芝酒业兢兢业业的每一滴汗水、脚踏实地的每一个脚步。

    刘全平向《中国酒业》杂志记者介绍说，景芝酒业的历史长度、文化厚度，在国内都是少有的，这是其第一个优势；其次，不论处在高速发展期还是平稳期，企业对品质的坚持从未间断过，所以说，它的品牌美誉度是非常高的，感受过景芝酒的，均对景芝的产品有很高的评价；再者，企业持续的、技术进步能力很强，即便经历了徘徊期，但团队的基本框架稳定，骨干实力较强，这些均为团队再塑奠定了基础。正是因为拥有这些优势，使得业界权威、营销专家、渠道、经销商、终端及消费者拥有着和景芝企业一样的信心——景芝的百亿目标不是梦。

    同样是百亿目标，有的品牌提出来，赢得业界赞声一片；可是有的品牌提出来，却收获了“板砖”和“鸡蛋”，引起业界质疑声声。

    作为河南省区域品牌，杜康2012年年初提出了百亿战略目标，业界传出质疑的声音：五年百亿凭谁问，杜康能否？底气何在？杜康几年前还只是豫酒‘六朵金花’的排行老五，如今却提出五年百亿梦想，这种自信与底气从何而来？是产品？是品牌？资金？人才？技术？文化？还是发现了品牌推广与市场营销的新式“核武器”？

    未来10年的白酒行业风向，必将不同于过去的黄金10年，在稳中求增的环境下，跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少；同时，业界不能只看到成功企业跨越式的那几年，而忽略了企业几十年、几百年的历史沉淀；洋河能得到跨越式发展，因为其有第三届评酒会“八大名酒”的历史根基；水井坊能跨越式发展，因为它的前身全兴大曲更具备第二届评酒会“八大名酒”的历史根基。相比之下，杜康酒业仅仅只是靠“杜康”这个名词在支撑品牌，除此之外，还有什么有力支撑点能赢得业界、渠道、经销商、消费者信心呢？

    啤酒：再也不爱圈地了
    2012年，中国啤酒行业几大巨头在国内竟然没有出现并购事件，仿佛暗示接下来的一年啤酒再也不会圈地了。
    青岛啤酒从上世纪90年代后期开始在全国各地并购啤酒厂、跑马圈地，燕京啤酒从上世纪末上市以后，筹集资金，开始了并购战略，华润雪花从本世纪初加入了啤酒行业并购热潮。这股跑马圈地的浪潮一直持续到近两年，才渐渐消停下来。

    截止2010年，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、百威英博4家啤酒巨头，共占据了约58%的市场份额，获得约70%左右的行业利润，中国酒业协会啤酒分会公布的2010年年产量在20万千升以上的啤酒企业中，除4家巨头之外，仅剩21个保持独立性的地方品牌。

    2012年可谓啤酒行业的拐点年，国内的并购时代告以终结，取而代之的是新建、迁建、扩产、投产、产品创新等事件：青岛啤酒年产40万千升迁建项目在山东荷泽奠基，燕京啤酒与内蒙古宁城签订20万吨新建项目，燕京啤酒贵阳40万千升项目计划2013年投产，雪花啤酒娄底新建项目准备投产，雪花啤酒大同项目竣工投产，雪花啤酒安徽六安100万吨项目开工奠基，百威英博拟在石家庄新建100万吨工厂，百威英博锦州项目计划2013年投产，金星啤酒昆明30万吨项目开工，金星啤酒致力于产品研发与创新，成功推出中国首款红啤酒产品“金星红啤”……

    国产葡萄酒：随时受不了

    回顾2012年中国葡萄酒行业，最高兴的当属进口酒运营企业，最纠结、最不轻松的当属国产葡萄酒生产企业。国产葡萄酒生产企业面临种种压力，可用“随时受不了”一语表达他们的纠结心情。
    国产葡萄酒生产企业面临的压力首先来自进口酒。进口葡萄酒数量的激增和价格下行，使得众多国家、不论新世界还是旧世界的葡萄酒大中小品牌涌入中国市场，并且以价格亲民的姿态争抢各个价位区间的市场份额。    “没有永远的朋友，只有永远的利益”这是葡萄酒企业与经销商之间的真实写照。有的经销商当初是靠代理国产葡萄酒产品发展壮大起来的，如今却冷落了国产葡萄酒代理业务，转而代理进口葡萄酒，使得国产葡萄酒在某些省份市场的份额出现或多或少的流失现象。

    进口酒还面临着政策压力。先是所承受的税负和所能享受的产业政策不同于国外，新中国的葡萄酒企业自诞生那一天就划归为轻工业；然后是不断加剧的原料压力。其中最主要的是来自土地的压力；另外还有企业与供应原料的果农之间的矛盾，即便是企业+基地+农户模式也仍存在隐忧。日益加快的城镇化和农村土地流转的速度都使原来的葡萄果农有了更多的选择。对于那些地处沿海和临近城市的葡萄酒企业来讲，葡萄原料的供给愈发不稳定，土地的使用成本也会更高。

    此外，还有个别的社会媒体，打着食品安全旗号，别有用心的诽谤葡萄酒企业的产品质量，也令葡萄酒企业家们感到“最近比较烦，比较烦”。

    Guess 2013

    *白酒一线品牌阵营，将会呈现立体化战略趋势，一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略，立体化战略的精髓在于：每一个市场，都要有我的成功产品！
    *中国白酒二线品牌阵营，将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念，被二线品牌创新出来的生态白酒品类，会越做越大，生态白酒品类的领导品牌、先行品牌，会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间！
    *中国白酒区域品牌阵营，越来越来的区域品牌，会提出百亿目标战略规划，有的品牌底气十足、信心百倍，也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。

    *中国啤酒行业结束并购时代后，转入新建、扩产、产品创新、苦炼企业内功的新时代。
    *葡萄酒行业，国产葡萄酒企业面临种种压力，处境将会更加艰难。张裕、中粮长城、王朝等大企业，当参考上世纪90年代后期的中国啤酒行业，拿出青啤、燕京整合啤酒行业的精神与勇气，快速对国内葡萄酒行业进行产业整合、品牌整合、资源整合。整合，实现国内葡萄酒产业的品牌高度集中，不仅是一个出路，还将会成为国产葡萄酒企业战略的一种趋势。

来源：中国酿酒网

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