改革营销决策分权三大区，经销商压力山大
五粮液(000858,股吧)放话：囤货卖不掉将淘汰
金证券记者 史亮
“这次运营商大会与往年不同，公司高管特别强调营销体系。”昨日，江苏一位五粮液经销商向《金证券》透露。记者注意到，五粮液今年8月提出在华东华北西南实行双营销组织模式后，引起市场关注。“在高管看来，营销模式改革得如何，决定未来业绩。”
市场定价9月旺销
高管透露长期必然上涨
10月15日，五粮液三季报预告显示，单季净利润同比增长创上市以来的第二峰值，公司将业绩提升归结为2011年底出厂价上调等因素。不过，在茅台(600519,股吧)、汾酒近期纷纷提价背景下，五粮液却没有跟进，引起经销商的猜测。
《金证券》记者获悉，五粮液高管在这次运营大会上坦言，有很多客户反映，目前五粮液的价格和价值背离，希望公司能重新启动价格杠杆。“但高管强调，五粮液现在已经做大规模，所有决策和工作都要严密思考和论证，公司决定的事情由市场反应倒推出来，例如价格，需要市场来做决定。”上述经销商透露。
但为了鼓劲打气，五粮液高管强调，产品工艺和质量决定了五粮液的稀缺性，长期趋势必然是上涨的。“公司领导班子关注和重视价格体系的中长期规划，会有相应举措以及配套设施。”对于价格走势，高管建议经销商不要无谓猜测，一切要以通知为准。
整顿渠道黄金年份
囤货不消化将遭淘汰
“虽然市场需求一片大好，但总部还是提醒经销商，如果没有办法消化资源，要提前汇报，因为现在仍有很多人申请成为五粮液客户，浪费资源会淘汰。”上述经销商透露。“总公司加强管理，大家的压力也比较大。”
上海一家基金公司食品行业研究员则告诉《金证券》记者，五粮液三季报业绩超预期，与新经销商贡献力度有关。他透露：“今年二、三季度，五粮液批了一些经销商和专卖店，并从7月开始，新签合同经销商出厂价为699元。”
一方面新加盟经销商增多，另一方面五粮液也加强管理。“现在总部聘用第三方机构专门进行市场调研和督导，如果经销商存在违规现象，就分类记录在册，并在阶段性的评估中进行处理。”上述经销商说，“在高管们看来，回顾过往30年，现在是解决自身存在问题的最好黄金年份。”
上述基金公司研究员感叹，“五粮液是最早开始市场化运作的白酒企业，但近年来，在营销和品牌方面分别被洋河和茅台超越。不过，高管在营销上做出持续改进的信号，可以更好地增强经销商的信心。”
营销决策分散三大区
安抚经销商并非抢饭碗
今年8月，五粮液董事会通过关于推进公司营销体系持续改革创新暨试行设立“营销中心(大区) ＋子公司”组织模式的议案，在华东华北西南，实施双营销组织模式。根据这份议案，五粮液在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。最终的格局是：华东营销中心＋五粮液酒类销售有限公司上海公司，华北营销中心＋五粮液酒类销售有限公司北京公司，以及西南营销中心＋五粮液酒类销售有限公司成都公司。
不少经销商纷纷猜测，子公司未来地位或超经销商。在运营大会上，五粮液高管就此安抚经销商，子公司的定位是适当经营，不是抢饭碗，而是对经销商力所不及的超高端、团购等领域的补充。这属于机制创新，意在提高服务能力。
上述经销商则透露，“今后，子公司可以自主确定营销队伍的规模和数量，根据市场薪资水平，制定出可行的激励体系，打造素质高的队伍。以后包括费用等，营销中心审核批准后，都在子公司报销，而不是在总公司了。”
对于五粮液运营大会上透露出来的信息，上述基金公司研究员则认为，“五粮液提出的改革举措，确实比之前更贴近市场需求，但目前白酒企业都在采用相类似的方式，所以是否有实质性的变化仍在于执行力。”
不过他肯定，明年业绩增速仍然取决于五粮液营销改革进展。
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